Az RMS a kormánykerék. Hol a műszerfal?

Néhány szó revenue managereknek, akik IDeaS-t, Duettót, Atomize-t vagy bármilyen modern RMS-t futtatnak — arról a rétegről, amely az eszközkészletükből hiányzik.

Egy modern RMS — az IDeaS, a Duetto, az Atomize, mindegyik — figyelemre méltó szoftver. Az árazómotor tucatnyi jelet figyel, folyamatosan optimalizálja az árat, kiküldi a channel managerbe, tanul az eredményekből. Egy árazás-intenzív háznál nehéz nélküle elképzelni a revenue managementet.

Mégis: minden revenue manager, akivel eddig együtt dolgoztunk és komoly RMS-t futtat, ugyanazt a panaszt mondja el, más-más szavakkal: „Az árazás remek. A riportolás gyenge.”

Ez a cikk arról szól, miért nem véletlen ez — és mit lehet tenni vele.

Mire épült az RMS

Az RMS arra épült, hogy cselekedjen. Nézi a keresleti jeleket, kiszámolja az optimális árakat, kiküldi őket a csatornáidra. A termék küldetése az ár-optimalizálás; minden más csak kiszolgáló háttér.

Ez azt jelenti, hogy az adatréteg a következő ár ajánlására épült, nem a tegnapi kérdés megválaszolására. Az RMS tudja, mit küldött ki és miért; azt viszont — tervezésénél fogva — nem tudja, hogyan viszonyult a döntés az alternatívához, és hogy bevált-e egyáltalán. Az optimalizáló motor előre néz; az elemző réteg legfeljebb leíró.

A legtöbb RM-munkafolyamatban ez rést hagy. Pontosabban hármat.

1. rés: a döntés-audit

Amikor az RMS három hete azt javasolta, hogy vidd le 8%-kal a hétvégi árakat, miért javasolta? Elfogadtad a javaslatot, vagy felülírtad? Mit mondtál a csapatnak? A felülírás végül jó döntésnek bizonyult?

A legtöbb RMS-környezetben ezekre a kérdésekre sehol nincs eltárolt válasz. Az árazási döntés megtörtént, az ár kiment, az érvelés pedig csak az RMS belső modelljében él — amit ember gyakorlati értelemben nem tud átnézni.

Egy revenue managernek, aki a negyedéves tulajdonosi áttekintésre készül, ez az a rés, ami fáj. A „miért vittük le márciusban a hétvégi árakat” kérdésre egymondatos válasznak kellene lennie, dátummal és névvel. A legtöbb RMS-felállás erre azt a választ adja, hogy „az optimalizáló motor javasolta” — ami formálisan igaz, elemzésre viszont használhatatlan.

A hiányzó réteg: a döntés-audit. A döntés pillanatában rögzített indok, hozzárendelt felelős, visszakövethető eredmény.

2. rés: a többdimenziós elemzés

„Hogyan viszonyult a corporate szegmens szobaéjszakáinak Booking.com-os pickupja a tavalyihoz, a hét azonos pontján mérve?”

Ez egy teljesen hétköznapi RM-kérdés. A válaszhoz öt szűrőt kell egymásra rakni: csatorna, szegmens, időszak, összehasonlítási mód, a hét azonos pontjára igazított YoY. A legtöbb RMS riport-felületén ehhez kell:

• Két-három export
• Némi Excel-bűvészkedés
• Egy mérlegelés a hetek illesztéséről (amit az RMS nem végez el automatikusan)
• Nagyjából 90 perc munka

A válasz végig ott volt az adatban. Csak a riport-réteg nem tudta közvetlenül megmutatni. A legtöbb RM-csapat saját Excel-eszközparkot épít a rés áthidalására. Az eszközpark öregszik, elromlik, a következő RM újraépíti — az elfolyó idő pedig halmozódik.

A hiányzó réteg: BI-mélység az RMS adatain, azzal a többdimenziós szűréssel, amit egy modern üzemeltető ma már elvár.

3. rés: a tulajdonosi riportolás

A tulajdonos negyedéves áttekintést kér. Az RMS dashboardja revenue-nyelven válaszol. A kettő közötti fordítás kézi feladat, amely minden negyedévben az RM asztalán landol.

A legtöbb RM végül párhuzamos riport-réteget épít PowerPointban vagy egy külön BI-eszközben: az adat az RMS-ből jön, de olyan nyelven tálalva, amelyhez a tulajdonos is hozzá tud szólni. A munka valódi — csakhogy ugyanaz a munka, minden negyedévben, örökké. Az RMS ebben nem segít.

A hiányzó réteg: jelzőlámpás scorecardok, közérthető összefoglalók, vezetői szintű dashboardok. Az RMS-típusú eszközök az optimalizálás nyelvén gondolkodnak; a tulajdonos úgy, hogy „hozzuk-e a tervet, és merre tart a görbe.” A kettő nem fordul át magától egymásba; a rés strukturális.

A közös minta

A három rés mögött ugyanaz a minta áll: az RMS egyetlen feladatot (az ár-optimalizálást) kiemelkedően jól végez, a feladat körüli rétegek — audit, többdimenziós elemzés, vezetői riportolás — pedig szándékosan fejletlenek, mert a terméket nem ezekre építették.

A hasonlat, amit erre a legszívesebben használunk: az RMS a kormánykerék. Hol a műszerfal?

A kormánykerék teszi a dolgát. A műszerfal mondja meg, hogy arra mész-e, amerre indultál, milyen tempóban, és mi vár rád. Mindkettő kell. Ha az egyiket a másiknak hiszed, abból baj lesz.

Egy hotel revenue-rendszerében a műszerfal megfelelője — az a réteg, amely az auditot, az elemzést és a vezetői riportolást végzi ugyanazon az adaton, amelyen az RMS cselekszik — szerkezetileg különálló. Élhet táblázatokban (a legtöbb RM így csinálja), egy külön BI-eszközben vagy egy integrált revenue-intelligencia platformon.

Bárhol éljen is, a lényeg a szétválasztás. Nem az RMS-ből próbálsz riportolni, és nem a BI-eszközből próbálsz árat optimalizálni. A két réteg más-más célt szolgál; legyen két külön eszköz.

Hogy néz ki a „műszerfal-réteg”

A gyakorlatban a műszerfal-réteg három olyan kérdésre válaszol, amelyre az RMS nem:

„Mi változott és miért?” — többdimenziós pickup-követés, szegmens-teljesítmény, csatorna-mix eltolódások, beépített same-point YoY összehasonlítással. Nem exportként; alapértelmezett nézetként.

„Mit döntöttünk, és mi lett belőle?” — döntés-audit indok-kódokkal, felelősökkel, az adatig visszakövethető eredményekkel. Az adott adatsorhoz rögzített Discussion-szálak, hogy a beszélgetés a számok mellett maradjon.

„Hol tartunk három hónap múlva?” — vezetői szintű jelzőlámpás összefoglalók, forecast-pontossági riportok, a tulajdonos nyelvén beszélő scorecardok. Az RMS optimalizálása a háttérben fut; a műszerfal az eredményeket teszi láthatóvá a nem-RM szereplőknek.

A legtöbb RM-csapatnál ezt a réteget sokáig a PowerPoint és az Excel jelentette. A modern integrált eszközök (valljuk be őszintén: mi is ilyet készítünk) mindhárom feladatot egy helyen fedik le — az RMS mellett, nem helyette.

Mikor nem kell külön műszerfal

Nem minden háznak kell külön műszerfal-réteg.

• Az egészen kis házak (30 szoba alatt) többnyire RMS és külön elemzőeszköz nélkül is tudnak revenue managementet vinni. A volumen elég kicsi ahhoz, hogy a GM egy füzetben is követni tudja az egészet.
• A nagyon egyszerű működésű házak — egy szegmens, egy csatorna, MICE nélkül — lehet, hogy elegendő elemzési mélységet kapnak az RMS saját riportjaiból is.
• A lánc-központi riportolásba bekötött hotelek a vezetői réteget lehet, hogy már megkapják a láncuk központi jelentéseiből; az RM-nek nem kell megépítenie.

Mindenki másnak — aktív RMS-t futtató, érdemi corporate- vagy csoport-bevétellel dolgozó, közepes méretű független hoteleknek — a műszerfal-réteg nem választás kérdése. Ez az a réteg, amelytől az RMS a nem-RM szereplők számára is használhatóvá válik.

Őszintén a költségről

Egy rendes műszerfal-réteg (nem a táblázatos szükségmegoldás) integrált eszközként a havi 100–500 EUR közötti sávban mozog; olcsóbb, ha általános BI-platformon építed meg magad. Ez a legtöbb felállásban az RMS-előfizetés töredéke — és visszahozza a kézi riportolási munkába elfolyó idő nagy részét.

Az RMS nem romlott el. Azt a munkát végzi, amire építették. Ami hiányzott, az a felismerés, hogy az elemző- és riport-réteg külön munka — szerkezetileg is —, és saját eszközt igényel.

Hogyan tovább

Ha konkrétan IDeaS-t futtatsz, és látni szeretnéd, hogyan illeszkedik mellé egy külön elemző réteg, a Peaqplus vs IDeaS összehasonlítás bemutatja az egymás melletti működést — az IDeaS viszi az árazást, a Peaqplus a műszerfalat.

Az elemzési mélység oldalához a Business Intelligence oldal mutatja be a többdimenziós elemzés megközelítését (Time Machine, Same Point YoY, többdimenziós szűrés) — a hotel business intelligence útmutató pedig azt, hogy mi ez a BI-kategória, és hogyan érdemes kiértékelni egy-egy eszközt. Párja az árazási oldalon: a revenue management rendszerekről szóló útmutató.

A döntés-audit és a vezetői riportolás oldalához a Decisions & Collaboration oldal írja le a munkafolyamatot. A tágabb képhez pedig — mindahhoz, amit egy elemző réteg lefed, RMS-sel vagy anélkül — ott a hotel-adatelemzési útmutató.

Vagy maradhatsz a táblázatos szükségmegoldásnál. A legtöbb RM-csapat ezt teszi; működik — úgy-ahogy.