RFP-szezon: mennyit érnek valójában a céges áraid?

Néhány szó sales managereknek, revenue managereknek és GM-eknek — arra a szeptembertől novemberig tartó időszakra, amikor a jövő évi céges árak eldőlnek.

Az e-mail szeptemberben érkezik, és udvarias: véglegesítjük a jövő évi szállodai programunkat, kérjük, erősítsd meg a legjobb céges áradat. Néha formális RFP portállal és határidővel. Néha az a partner, aki hat éve nálad van, egyszerűen megkérdezi, mennyi lesz januárban.

Aztán a tárgyalás egyetlen számmá zsugorodik. Tavaly 92 EUR volt. Ők 89-et szeretnének. Te 96-ot. Valaki bedobja a 93-at, és ezzel letudtátok az évet.

Az ár a legkevésbé érdekes dolog az asztalon. Azt, hogy megéri-e ez az ügyfél, az dönti el, mikor érkezik a volumen — és erre a kérdésre olyan adatból tudsz válaszolni, ami már megvan neked.

Ugyanaz a szoba más napokon mást ér

Egy céges ügyfél nem egy tranzakció, hanem mintázat: száz vagy négyszáz szobaéjszaka az évben elosztva, ismétlődő alakban. Az egész történet ebben az alakban van.

Vegyünk egy szemléltető, 90 szobás városi hotelt. A keddek és szerdák szezonban 88%-on futnak — ezek az éjszakák amúgy is elkelnének, BAR-szinten, jóval bármelyik tárgyalt ár fölött. A hétfők és csütörtökök 61%-on. A hétvége leisure, ezt az ügyfelet nem érinti.

Az az ügyfél, aki kedden és szerdán hozza a vendégeit, olyan szobákat vesz meg, amelyeket már eladtál valaki másnak, drágábban. Ez a kiszorítás (displacement) — valódi költség, még ha az eredménykimutatásban nincs is ilyen sor. Az az ügyfél, aki hétfőn és csütörtökön jön, völgyet tölt fel: ugyanaz az ár, ezeken az éjszakákon, majdnem tiszta hozzájárulás.

Ugyanaz a cég. Ugyanaz a 93 EUR. Ellentétes válaszok. Pontosan ez az elvállald ezt a csoportot? logikája — csak itt nem egyetlen blokkra, hanem egy évente ötvenszer ismétlődő mintázatra alkalmazva.

Ezért nem az a kérdés, amit a tárgyalásra vinni kell, hogy milyen ár?, hanem hogy mely éjszakák, és mi jön még velük.

A termelés alapján értékelj, ne az ígéret alapján

Itt jön a kellemetlen rész — és ez a cikk legtöbbet érő bekezdése.

A céges RFP-k tartalmaznak volumen-becslést. Némelyik őszinte előrejelzés; sok inkább vágyálom, és van, amelyik egyszerűen az a szám, amivel a vevő a saját programjában jobb kategóriába kerül. Bárhogy is: a becslés nem bizonyíték — az ígért és a ténylegesen leszállított szobaéjszakák közti wash factor gyakran jelentős.

Mielőtt árat adsz, húzd le az ügyfél elmúlt tizenkét havi tényleges termelését a PMS-edből:

• Leszállított szobaéjszakák, szemben azzal, amit ugyanerre az időszakra ígértek.
• Az eloszlás hétköznap és hónap szerint — ez az alak dönti el a kiszorítást.
• Átlagos foglalási előfutam (lead time). A három nappal előre érkező foglalás egészen máshogy viselkedik, mint a három héttel korábbi. Az egyébként gyenge dátumokon a rövid előfutamú volumen rést tölthet fel; csúcsdátumon viszont magasabb áras keresletet is kiszoríthat. Az adott dátum végső teljesítménye alapján ítéld meg, ne tekintsd a rövid előfutamot önmagában jónak vagy rossznak.
• Lemondási és no-show viselkedés. Az az ügyfél, aki nagy tételben foglal és enged el, olyan készletet köt le, amit a semmiért tartottál fenn.
• Minden, ami a szobán túl van: F&B, rendezvénytér, az alkalmi hétvégi hosszabbítás, a kolléga, aki azért foglal közvetlenül, mert üzleti úton itt szállt meg.

Néhány ügyfél érezhetően másképp fog kinézni, ha ezt végigcsinálod. Egy mintázat, amit érdemes keresni: egy „nagy” ügyfél, akinek az ígért volumene sosem valósult meg, és akinek a tényleges éjszakái mind a legerősebb napjaidra esnek — meg egy szerény ügyfél, aki egész évben csendben hozza a hétfőket, és soha semmit nem kért.

Ha nincs előzményed — tényleg új ügyfél —, ezt írd le a saját feljegyzésedbe, és kezeld az első évet feltételezésre árazottként, felülvizsgálati dátummal. Ez legitim álláspont. Az nem, hogy a becslést adatnak tekinted.

A négy kérdés, mielőtt árat adsz

Ügyfelenként, egy oldalon:

1. Mennyit termelt valójában az elmúlt tizenkét hónapban? Szobaéjszaka, bevétel, és a teljesítési arány ahhoz képest, amit ígértek.

2. Milyen alakja van? Hétköznap és hónap szerinti eloszlás. Karikázd be azokat az éjszakákat, ahol a hotel amúgy is erős.

3. Mit szorít ki ezeken az éjszakákon? Vesd össze az alakot a saját foglalási állásod (OTB) mintázatával és a transient árakkal ugyanezeken a napokon. Nem kell modell: a tárgyalt ár és az adott éjszakák szokásos árszintje közti különbség, megszorozva az erős napokra eső éjszakák számával, elég közel visz a döntéshez.

4. Mi jön vele, amit a szobaár nem mutat? Rendezvények, F&B, testvércég, egy megbízható holtszezoni blokk. Számold bele — de őszintén: az, hogy „lehet, hogy csinálnak egy rendezvényt”, nem bevétel.

A kimenet egy megvédhető ár — és valami hasznosabb: egy rövid lista azokról az ügyfelekről, ahol a helyes válasz nem másik ár, hanem másik alak.

Az alakot tárgyald, ne csak a számot

Egy céges tárgyalásban a legtermékenyebb lépés általában nem az ellenajánlat. Hanem az ellen-szerkezet. Néhány lehetőség, amelyik kevesebbe kerül, mint egy általános kedvezmény:

• Kizárt vagy prémium időszakok. A tizenkét valóban csúcsdátumod kimarad, vagy BAR-on megy. A legtöbb céges program ezt könnyen elfogadja; az ő utazóik amúgy sem akkor jönnek, amikor nálatok vásár van.
• Szezonálisan mozgó ár. Egy ár főszezonra, másik holtszezonra — az egyetlen lapos szám helyett, ami évente kétszer téves.
• BAR-hoz kötött százalék fix ár helyett, alsó korláttal. A fix céges ár egyirányú fogadás ellened: erős évben a piac felmegy, a szerződésed nem. Egy fix tárgyalt ár (negotiated rate) pontosan itt válik csendben drágává.
• Volumenhez kötött feltétel. Ha a kategória a leszállított szobaéjszakákon múlik, az ár is múljon rajtuk — év közben felülvizsgálva, a termelés alapján, nem a szándék alapján.

Bármelyik többet érhet, mint az a 3 EUR, amin vitatkoztatok — és egyikhez sem kell, hogy a vevő veszítsen.

Amikor nem a szám a válasz

Van, amikor egy ügyfelet a vonal alatt is érdemes megtartani, és ezt érdemes nyíltan kimondani:

• A horgony-ügyfél, akinek az egész éves hétköznapi bázisa kigazdálkodja a létszámodat, még ha az alakja nem is ideális.
• A kapcsolat egy céggel, amelyik minden évben feltölti a döglött februárodat, és cserébe szeptemberben kér egy szívességet.
• A stratégiai belépő egy szektorba, amelyikből többet szeretnél — meghatározott időre, befektetésként árazva.

A közös elem ugyanaz, mint a csoportoknál: mindegyik indok, a döntés pillanatában leírva, felülvizsgálati dátummal. A vonal alatti céges ár rögzített indoklással stratégia. Ugyanaz az ár indoklás nélkül olyan kedvezmény, amit hat éven át örökölni fogsz, mert senki nem emlékszik, miért van, és senki nem akar az lenni, aki felveti.

(Teljes nyíltsággal, mivel ez a mi termékünk: a Peaqplus szegmens-riportjai megmutatják a corporate szegmens bevételét, ADR-jét és szobaéjszakáit dátum és hétköznap szerint. Az egyes ügyfelek termeléséhez továbbra is a PMS-ben vagy az exportban elérhető source-of-business részletezés kell. A Sales Pipeline modul hotel-specifikus minimumárat számol a foglalási állásból, a tervből és a kért dátumok foglaltsági sávjából, kiszorítás-kalkulátorral a tárgyalási tartományhoz. A Sales Pipeline a Pro csomag része, vagy add-onként vehető; a szegmens-előzmény a BI Core-ban van. A négy kérdéshez egyik sem szükséges — egy PMS-export és egy délután nagyrészt elvisz odáig.)

Gyakran ismételt kérdések

Mikor érdemes készülni a céges RFP-szezonra?

A termelési adatokat augusztusban vagy szeptember elején kezdd összeszedni, még mielőtt a megkeresések befutnak. A legtöbb következő évi céges program szeptember és november között dől el, és azok a hotelek adnak jó ajánlatot, amelyek már tudják, melyik ügyfél mit szállított — nem azok, amelyek a határidő hetében állítják össze a választ. Ha csak egy dolgot csinálsz meg: futtasd le a top húsz ügyfeledre az elmúlt tizenkét havi termelési riportot, mielőtt az első RFP megérkezik.

Fix céges árat adjunk, vagy BAR-hoz kötött százalékot?

A BAR-hoz kötött százalék alsó korláttal emelkedő piacon véd, és könnyebb megvédeni, amikor a nyilvános áraid mozognak; a fix ár viszont egyszerűbb a vevőnek, és a nagyobb céges programok meg a foglalási rendszereik gyakran meg is követelik. Ha muszáj fixet adnod, add szezononként, ne évente, és vedd ki belőle a valódi csúcsdátumaidat. A lapos éves számmal nem maga az ár a baj, hanem hogy évekig változatlanul marad, miközben körülötte minden mozog.

Egy nagy ügyfél az árküszöbünk alá kér. Álljunk fel az asztaltól?

Nem feltétlenül — de tudatosan döntsd el. Nézd meg, mit termelt valójában, és mely éjszakákon: ha a volumen olyan napokra esik, amelyeket amúgy is megtöltesz, az ügyfél többe kerül, mint amennyit az ár mutat, és a nemet mondás racionális kimenet. Ha völgyeket tölt fel, akkor a csúcs-logikára épített küszöb egyszerűen nem érvényes rá. Bárhogy is: írd le, melyik eset volt — ez a feljegyzés az, amitől jövőre nem érzés alapján ülsz vissza tárgyalni.

Merre tovább

A fogalmakat a szótár viszi: RFP, tárgyalt ár, céges ügyfél, kiszorítás és wash factor. Ugyanennek a számításnak az egy-blokkos változatát az elvállald ezt a csoportot? írja le; hogy ki más van a mixedben, azt a vendégtípusok. A termék oldalán a Sales Pipeline + Smart Pricing mutatja az automatizált változatot.

Az ügyfél nem jó vagy rossz, és az ár sem. Az dönt, hogy milyen naptárra érkezik.