A hotelvendégek típusai: a szegmensek, amelyeknek valójában eladsz

Útmutató független hotelek tulajdonosainak, GM-jeinek és revenue managereinek — a „vendégtípusok” szállodás változata, ahol a kategóriák bevételi szegmensek, nem személyiségek.

Keress rá az „utazótípusokra”, és személyiségteszteket kapsz: a kalandor, a tervező, a gasztroturista. Egy utazási blognak hasznos, a recepción használhatatlan. Egy hotel nem személyiségeknek ad el — hanem szegmenseknek: olyan foglalás-csoportoknak, amelyek ugyanúgy viselkednek abban a három dologban, ami az árat meghatározza. Mennyit fizetnek, mennyivel előre foglalnak, és eljönnének-e magasabb áron is. Ez a vendégtípusok szállodás változata — nem az, hogy kik ők, hanem hogy mit érnek, és hogyan árazz nekik. Ez a szegmentáció gyakorlati arca.

Miért szegmenst jelent a „vendégtípus”, nem személyiséget

A bevételi kérdés nem az, hogy „egy városlátogató pár ez?” Hanem az, hogy „mennyit fizet ez a foglalás, mikor kötelezte el magát, és eljönne-e akkor is, ha magasabb lenne az ár?” Két vendég ugyanolyan szobában nagyon eltérő összeget érhet, ha beleszámolod a lead time-ot, a tartózkodás hosszát, a kiegészítő költést és a jutalékot, amit a megszerzésükért fizettél. Az átlagok ezt elrejtik; a szegmens-mix megmutatja — ahogy a hotel-adatelemzési útmutató fogalmaz: az átlagok hazudnak, a szegmentáció vall.

A szegmensek, amelyeknek egy hotel valójában elad

• Transient leisure — egyéni szabadidős. Egyesével, egy-egy tartózkodásra foglaló vendégek, nyilvános árakon: transient kereslet. Jellemzően a legmagasabb hozamú és legrugalmasabb üzleted: az érkezéshez közel foglal, BAR-t fizet, és naponta újraárazható. A direkt arányának növelésében lakik a marzs.
• Corporate / business transient — céges egyéni. Ismétlődő, egyéni üzleti utazás, gyakran egy corporate accounthoz kötött szerződéses áron. Alacsonyabb ADR, mint a csúcsidős leisure, viszont megbízható, hétközepi, rövid lead time-mal — ez az alap, ami megtölt egy keddet.
• Group — csoport. Blokk-foglalások: egyetlen szervező számára együtt fenntartott szobakeret. Nagy volumen, de minden csoportszoba egy olyan transient szoba, amit már nem tudsz listaáron eladni — ezért az elfogadom-vagy-elutasítom döntés kiszorítás-kérdés (displacement), nem pedig „jól néz ki a bevétel”-kérdés.
• MICE. Céges értekezletek, ösztönző utak, konferenciák és rendezvények — csoportos üzlet, rendezvénytérrel és F&B-vel együtt. Magas összérték, nagy szórás; egyetlen foglalás eldöntheti, hogy egy hónap hozza-e a tervet.
• SMERF. Társasági, katonai, oktatási, vallási és egyleti csoportok — árérzékenyek, viszont ideálisak a gyenge időszakok feltöltésére anélkül, hogy kiszorítanák a magasabb áras keresletet.
• Wholesale és OTA. A wholesale partnerek (bedbankok, utazásszervezők) mélyen kedvezményes nettó áron vásárolnak; az OTA-értékesítés 15–25% jutalékkal megy. Mindkettő elérést ad, de ára van — a gyenge időszakokban hasznos, a csúcsokon rövid pórázon, hogy ne hígítsák az ADR-t és ne törjék meg a paritást.
• Bleisure és a formálódó középmezőny. Hétvégére nyújtott üzleti utak, hosszan maradó távmunkások. Kicsi, de növekvő — érdemes külön címkézni, amint valós arányt képvisel, mert üzletiként foglal és szabadidősként marad.

Mire jó valójában a bontás

Amint minden foglalás szegmens-címkét visel, kiélesednek a számok. Pace szegmensenként — elmarad-e a corporate a tavalyitól? ADR szegmensenként — csendben kúszik-e felfelé az OTA-arány? Lead time szegmensenként — a leisure korábban foglal, mint a corporate, tehát más időpontban kell dönteni róluk. És minden csoportnál egy valódi kiszorítás-számítás. Maga a mix is stratégia: ugyanaz a 75%-os foglaltság diadal vagy figyelmeztetés attól függően, mely szegmensek töltötték meg.

Hogyan kezdj hozzá

1. Gondoskodj róla, hogy minden foglalás szegmens-címkét kapjon a PMS-ben — transient, corporate, group, MICE, SMERF, wholesale, legalább ennyi.
2. Bontsd tovább azokat, amelyek számítanak: a transientet üzletire és szabadidősre, az OTA-t és a direktet külön.
3. Olvasd az ADR-t, a lead time-ot és a lemondási arányt szegmensenként, ne csak összesítve.
4. Árazz és marketingelj a különbségekre — végső soron ez a szegmentáció egész lényege.

Gyakran ismételt kérdések

Mi a különbség az utazótípusok és a szállodai piaci szegmensek között?

Az utazótípusok a vendéget írják le — egyedül utazó, család, üzleti. A szállodai piaci szegmensek a foglalás bevételi viselkedését: honnan jött, mennyit fizetett, mennyivel előre kötelezte el magát. A recepciót az első érdekli; a revenue manager a másodikra áraz.

Hány vendég-szegmenst használjon egy hotel?

Annyit, amennyivel eltérően tudsz árazni, de nem annyit, hogy már ne lehessen elolvasni őket. A legtöbb független ház jól elvan hattal-héttel — transient (üzletire és szabadidősre bontva), corporate, group, MICE, SMERF és wholesale —, és csak ott bont tovább, ahol az árazási döntés tényleg megváltozik.

Melyik hotelvendég-típus a legértékesebb?

Jellemzően a direkt transient leisure: legmagasabb ár, nulla jutalék, legrugalmasabb. Az érték viszont éjszakánként és dátumonként más — egy árérzékeny SMERF-csoport arany egy halott februári kedden, és drága hiba egy teltházas szombaton. Pontosan ezért a szegmensre árazol, nem az átlagra.

Merre tovább

A teljes módszertan — hogyan definiálod, bontod és használod a szegmenseket az árazásban — az ingyenes Academyben van: Szegmentáció mélységében. Arról, hogyan jelenik meg a szegmens-mix a riportjaidban, a hotel-adatelemzési útmutató szól. A pace, az ADR és a lemondás szegmensenkénti olvasása — anélkül, hogy minden reggel kézzel raknád össze a nézetet — pontosan az, amire egy business intelligence réteg való; ha élő adaton szeretnéd látni, foglalj egy bemutatót — nem kell hozzá setup, se PMS-hozzáférés.