Nem az az ADR marad nálad, amit riportolsz

Néhány szó tulajdonosoknak, GM-eknek és mindenkinek, aki most írja a jövő évi tervet — mert a terv csatorna-oldalát általában senki nem tervezi meg.

Két hotel ugyanabban a városban egyaránt 120 EUR ADR-t jelent októberre. Azonos méret, azonos szegmens, hasonló foglaltság. Az egyikük érezhetően többet tart meg belőle.

Egyik számmal sincs semmi baj. Az ADR bruttó mutató: az az átlagár, amin eladtál, még mielőtt levontuk volna, mibe került eladni. Az, ami a bankszámlán marad, azon múlik, honnan jött a foglalás — és két, hasonló árteljesítményű hotel disztribúciós profilja nagyon eltérő lehet.

Ez a különbség láthatatlan abban a riportban, amit mindenki néz. Ezért él túl évekig.

A net ADR egyetlen mondatban

A net ADR a hozzárendelhető változó disztribúciós költségek levonása után megmaradó szobabevétel, elosztva az eladott szobaéjszakákkal:

Net ADR = (szobabevétel − hozzárendelhető változó disztribúciós költség) / eladott szobaéjszaka

Ezek közé tartozhat a jutalék, a csatorna- és összeköttetési díj, a fizetési költség, a foglaláshoz rendelhető metasearch-költés és minden partneri levonás, ami a tetejéről megy le.

Ennyi az egész fogalom. A munka abban van, hogy csatornánként csináld meg, ne egyetlen vegyes számként — mert a vegyes net ADR azt mondja meg, mi történt, a csatorna-szintű viszont azt, hogy mit csinálj.

Két gyakorlati óvatosság a számolás előtt:

• Hasonlót hasonlóval. A jutalékot jellemzően a szobabevételre számolják, ezért előre döntsd el, ÁFA-val vagy anélkül, extrákkal vagy anélkül dolgozol — és tartsd ezt minden csatornán.
• Válaszd külön a változót a fixtől. A jutalék minden foglalással együtt nő. Egy konkrét foglaláshoz hozzárendelhető PPC- vagy metasearch-költség szintén változó szerzési költség lehet. A weboldal, a foglalómotor-előfizetés, a marketingügynökség havidíja és a saját marketinges munkabére viszont jellemzően fix vagy megosztott költség. Mindegyik számít, de a szigorú net ADR-be csak a foglaláshoz rendelhető változó rész való. A teljes csatornagazdaságossághoz a fix költségeket külön rétegként tedd mellé. Ha egy díjat foglalásonként, nem pedig éjszakánként számítanak fel, oszd szét az adott foglalás szobaéjszakáira, mielőtt az ADR-rel veted össze.

A direkt olcsóbb. De nem ingyenes.

Itt téves a legtöbb hotel fejében élő kép, és érdemes pontosnak lenni, mert a hiba mindkét irányban működik.

A direkt foglalás megspórolja a jutalékot. A költséget nem:

• A foglalómotor, jellemzően előfizetés vagy kisebb tranzakciós díj.
• A fizetés feldolgozása.
• A metasearch, a PPC-kampányok és más fizetett forgalom — kattintásért vagy megjelenésért akkor is fizetsz, ha végül nem születik foglalás.
• A marketingcég havidíja, kampánykezelési vagy kreatív díja, ha külső partnerrel dolgozol.
• A saját marketingesed munkabére és ideje, ha házon belül építed a keresletet.
• Maga a weboldal, a tartalom, az analitika és az emberek, akik az e-maileket és a telefonokat kezelik.
• És amit odaadtál, hogy megszerezd: tagsági ár, benne foglalt reggeli, rugalmas lemondás, ami később készletbe kerül.

Ezeket két külön nézetben érdemes kezelni. A foglalási szintű net ADR csak azt a költséget vonja le, amelyet az adott foglaláshoz ésszerűen hozzá tudsz rendelni. A teljes direkt csatornaköltség ezen felül tartalmazza az időszak PPC- és metasearch-költését, az ügynökségi díjat, a technológiát és a belső munka releváns részét is. Ezt az összeget oszthatod a direkt foglalásokkal vagy szobaéjszakákkal — de dokumentáld az elosztás szabályát, és ne tegyél úgy, mintha minden márkaépítő költés egyetlen foglalás miatt merült volna fel.

Ennek nem az az üzenete, hogy az OTA jobb a direktnél. A jól működő direkt csatorna jellemzően jobb kontrollt, közvetlen vendégkapcsolatot, több saját adatot és olcsóbb visszatérő foglalást ad. Az OTA pedig olyan keresletet és láthatóságot hozhat, amelyet a hotel önállóan nem vagy csak drágábban érne el. A kérdés nem az, melyik csatorna „jó”, hanem az, hogy egy adott dátumon, szegmensben és keresleti helyzetben melyik foglalás növeli a teljes hozzájárulást.

Az „a direkt ingyen van” feltevés ettől még veszélyes: olyan kampányokhoz vezethet, amelyek foglalásonként többe kerülnek, mint a kiváltott jutalék. De ebből nem az következik, hogy több OTA kell, hanem az, hogy a direkt csatornát is ugyanazzal a költségfegyelemmel kell vezetni. Hogy a marketing hol termeli meg magát, arról a hotel digitális marketing cikkünk szól.

Számold ki egyszer, csatornánként

Egy szemléltető példa egy 120 EUR-n értékesítő hotelre — a számok kitaláltak, a módszer nem. Csatornánként vedd a bruttó ADR-t, vond le a szobaéjszakára jutó változó szerzési költséget, és nézd meg, mi marad:

• Egy OTA-foglalás 120 EUR-n, tíz és húsz százalék közötti jutalékkal, valamivel 100 EUR fölött hagy nálad.
• Egy direkt foglalás 120 EUR-n a foglalómotor tranzakciós díja, a kártyaköltség és a hozzá rendelhető fizetett keresés levonása után jellemzően többet hagy nálad, mint ugyanaz a jutalékos foglalás — de nem a teljes 120 EUR-t. A fix marketing- és bérköltség csak a külön, teljes költségű nézetben jelenjen meg.
• Egy wholesale vagy utazásszervezői foglalás szerződött nettó áron érkezik, tehát a „kedvezmény” már benne van abban az árban, amit látsz.
• Egy céges foglalás a tárgyalt áron felül még foglalási rendszer- vagy ügynökségi díjat is vihet.

A saját szerződött díjaiddal és a saját marketingköltéseddel számolj. A kimenet egyetlen tábla, amit a tulajdonos elé tehetsz: bruttó ADR, változó költség, net ADR, és hogy melyik csatorna hány szobaéjszakát hoz. Ettől a négy egymás mellé tett oszloptól lesz az olcsóbb csatornák iránti általános preferenciából ellenőrizhető döntés.

A csapda: nem a legmagasabb net ADR a cél

Itt okoz kárt a tábla naiv olvasata.

Ha kizárólag net ADR-re optimalizálsz, a válasz az, hogy csak direktben adj el. Csakhogy egy 100%-ban direkt, 62%-os foglaltságú hotel kevesebbet keres, mint ugyanaz a ház 78%-os direkt-és-OTA mixszel, 85%-on. A net ADR foglalásonkénti mutató; a fizetség viszont az összegen múlik. Az alacsonyabb csatornaköltség előny, de csak akkor, ha a keresletet is meg tudod szerezni — a magasabb költség pedig elfogadható lehet, ha valóban új, nyereséges foglalást hoz.

Ettől lesz az igazi kérdés nehezebb és érdekesebb: inkrementális-e ez a foglalás?

• Az az OTA-vendég, aki soha nem hallott a hotelodról, összehasonlítás közben talált rád, és egyébként máshol szállt volna meg — az a jutalék olyan bevételt vett neked, ami nélküle nem lett volna. Drága marketing, ami csak akkor számláz, ha működik.
• Az a vendég viszont, aki ismerte a neved, beírta a keresőbe, rákattintott az oldal tetején lévő OTA-találatra, és ott foglalt — olyan foglalás, ami már megvolt neked, csak teljes áron vetted meg. Az első esetre a billboard-hatás a szakkifejezés; a második az, ami akkor történik, ha nem véded a saját márkanevedre érkező forgalmat.

Tökéletesen nem tudod szétválasztani a kettőt, és aki tiszta szétbontást ígér, az többet állít a valóságnál. Elmozdítani viszont tudod: márkanév-lefedettség a keresőben, konvertáló weboldal, a saját oldalon látható ár- vagy csomagelőny, és annyi következetesség, hogy a vendégnek legyen oka legközelebb közvetlenül visszajönni.

Mit érdemes követni

Öt szám, negyedévente átnézve, nem naponta:

1. Net ADR csatornánként, frissítve, amikor szerződés vagy díj változik.
2. Teljes direkt szerzési költség, külön a foglaláshoz rendelhető PPC- és metasearch-költéssel, valamint az ügynökség, a technológia és a belső marketingmunka időszaki költségével. Nézd direkt foglalásonként és direkt szobabevétel-arányosan is.
3. Csatorna-mix szobaéjszakában, és hogy merre mozog. Az a mix, ami a drágább csatornák felé csúszik, csendben őrli a bevételt — az ADR-ben és a foglaltságban semmi nem látszik. Pont ezért marad észrevétlen egy évig.
4. A teljes változó szerzési költség a szobabevétel arányában. Egyetlen szám, időben követve. Ha emelkedik, miközben a bevétel lapos, találtál valamit.
5. Visszatérő és közvetlenül visszatérő vendégek aránya. A legolcsóbb foglalás, amit valaha kapsz, a második egy vendégtől, akit már kiszolgáltál.

És amikor a jövő évi tervet írod, a mixet is tervezd meg, ne csak az árat. Az a terv, amelyik a tavalyi csatorna-megoszlást feltételezi, miközben a piac alatta elmozdul, teljesíti a bevételi sort, és elvéti a nyereségit. A tervkészítést a hotel-tervezés útmutatónk veszi végig — ez az az oszlop, ami a legtöbb tervből kimarad.

(Teljes nyíltsággal, mivel ez a mi termékünk: a Peaqplus csatornára és szegmensre bontva mutatja a bevételt, az ADR-t és a szobaéjszakákat, tehát a cikk mix-oldala — hogy honnan jön az üzlet, és merre mozdul — közvetlenül látszik. Amit viszont nem csinál: nem számol helyetted net ADR-t. A jutalék-százalékaid, a szerződéses feltételeid, a PPC- és ügynökségi költésed, valamint a belső marketingköltséged a szerződéseidben és a könyvelésedben él, nem a PMS-adatfolyamban — a költség-oszlopot tehát neked kell hozzátenned. Inkább mondjuk ki ezt nyíltan, mint hogy egy nem létező riportot sejtessünk.)

Gyakran ismételt kérdések

Kérjünk többet az OTA-kon, hogy fedezzük a jutalékot?

Lehet — ott, ahol a szerződésed és a helyi jog ezt megengedi. Nincs univerzális szabály. Az EGT-ben a Booking.com nem akadályozhatja meg, hogy a hotel máshol jobb árat vagy feltételt adjon, a saját weboldalát is beleértve; más platformoknál és joghatóságokban eltérhet a helyzet, ezért nézd meg az aktuális szerződést és a helyi szabályokat. Kereskedelmi szempontból gyakran tisztább a direktet jobbá tenni többletértékkel, rugalmassággal vagy tagsági árral, mint egyszerűen megdrágítani az OTA-t, mert sok vendég épp ott hasonlít össze. A különbséget az ár-paritás szócikk bontja ki.

Nem egyszerűbb egyszerűen csökkenteni az OTA-arányt?

Csak akkor, ha a foglalások pótolhatók. Egy csatorna kivágása a költségét és a volumenét is elviszi — és ha nem tudod más úton feltölteni azokat az éjszakákat, akkor jutalékot cseréltél üres szobákra, ami a kettő közül a drágább. A működő sorrend: előbb építsd fel a direkt képességet (oldal, konverzió, márkanév-lefedettség, visszatérő vendégek), nézd meg, mi mozdul valójában, és hagyd, hogy az OTA-arány következményként essen, ne utasításra.

A marketingcég díját és a saját marketinges bérét is vonjuk le a net ADR-ből?

A szigorú net ADR-ből csak akkor, ha a költség egy foglaláshoz közvetlenül és következetesen hozzárendelhető. A havi ügynökségi díj és a munkabér több kampányt, csatornát és márkaépítő feladatot szolgál, ezért ezeket jobb külön, teljes költségű direktcsatorna-nézetben tartani. Ettől nem lesznek kevésbé valódi költségek; csak nem mosod össze a foglalással együtt változó szerzési költséget azzal a kapacitással, amelyet akkor is fizetsz, ha abban a hónapban egyetlen plusz foglalás sem érkezik.

Milyen gyakran számoljuk újra a net ADR-t?

Magához a táblához évente egyszer-kétszer elég: a jutalékkulcsok, a szerződések és a díjszerkezetek nem havonta változnak. Negyedéves figyelmet a mix érdemel: a csatornánkénti szobaéjszaka-arány és a szerzési költség a bevétel százalékában. Ezek folyamatosan mozognak — és ezek azok, amelyektől a stabil ADR-ből csökkenő fedezet lesz úgy, hogy közben semmi nem néz ki rosszul.

Merre tovább

A fogalmakat a szótár viszi: net ADR, csatorna-mix, direkt foglalás, szerzési költség és billboard-hatás. A marketing-oldalról a hotel digitális marketing és a melyik kampány hozta a foglalásokat? szól; a bevételi oldalról a hogyan növeld a RevPAR-t.

Két hotel, egy ADR, két különböző bankszámla. A riport sosem fogja megmondani, melyik vagy te.