Compset — kik a versenytársaink

A 12. leckében (Egy RM napja) láttuk, hogy Dániel napi 8:30-kor megnyitja a compset-figyelést — a 4 fő versenytárs ár-mozgását. Ez a rutin egy klasszikus event-discovery pillanatra vezetett: a Coldplay-koncert -35 EUR-os ár-rést mutatott, és a hotel reagált.

De honnan jött ez a „4 fő versenytárs”? Hogyan választotta őket Dániel? És biztosan a megfelelő 4-et választotta?

Ez a lecke a compset definíciójáról szól — a competitive set kiválasztásáról, kalibrálásáról, és arról, miért lehet drámaian rossz döntéseket hozni egy rosszul választott compset alapján.

Mi a compset

A compset (competitive set) egy 5-10 hotel halmaza, amelyekkel a saját hotelünket összehasonlítjuk ár-, foglaltság- és piaci-pozíció szempontjából. Ezek a hotelek versenytársak abban az értelemben, hogy a vendég közöttünk választhat — ugyanannak a foglalási döntésnek a része lehet bármelyik a halmazból.

A compset nem „a városban lévő összes 4-csillagos hotel”. Egy belvárosi 4-csillagos és egy tengerparti üdülőhelyi 4-csillagos két teljesen különböző piacon versenyez — annak ellenére, hogy egy STR-jelentésben ugyanabban a „4-csillagos magyar hotel” kategóriában vannak.

A compset egy szubjektív választás, amit a hotel maga hoz meg az adott céllal: „melyik hotelek között választhat a tipikus vendégem?”

Miért fontos a jó compset

Egy rossz compset rossz döntéseket generál. Pár klasszikus hiba:

Hiba 1: Túl könnyű compset

Ha Hotel Peaqplus City compsetje csak 3-csillagos hotelekből áll (mert „ők vannak hozzánk legközelebb”), akkor:

• A saját 110 EUR-os BAR +25 EUR-ral magasabb az átlaguknál (≈85 EUR) → „rosszul árazunk” érzés.
• Reflex: árcsökkentés 95 EUR-ra → veszteség 15 EUR / szoba / éj.
• De valójában nem ezekkel versenyzünk — a tipikus vendégünk a 4-5-csillagos kategóriában nézi a hoteleket.

Hiba 2: Túl nehéz compset

Ha a compset csak 5-csillagos és luxus hoteleket tartalmaz, akkor:

• A saját 110 EUR-os BAR -80 EUR-ral az átlaguk (≈190 EUR) alatt → „rosszul árazunk, túl olcsó” érzés.
• Reflex: árképzés 180 EUR-ra → drámaian csökkenő pickup, üres szobák.
• De valójában a vendég, aki 180 EUR-t hajlandó fizetni, eleve a luxus-hotelekbe megy — mi az ő bázisuk alá esünk, de a saját szegmensünk fölött.

Hiba 3: „Földrajzi” compset

A „tőlünk 500 méter sugarú kör” compset logikai csapda. Két hotel egymástól 100 méterre lehet teljesen más szegmens — egy boutique design hotel és egy budget chain egymás mellett van a belvárosban, de eltérő vendég-osztályt szolgálnak. A vendég-választás szempontjából nem versenyeznek.

A jó compset vendég-választás-alapú, nem földrajzi.

A 4 kritérium a compset-választáshoz

Egy jó compset négy egymást kiegészítő kritérium szerint épül:

1. Lokáció — relatív, nem abszolút

Nem „a hotel mellett”, hanem „ugyanazt a célt szolgáló lokáció”. Hotel Peaqplus City a belvárosban, a Vörösmarty térhez 7 perc gyalog. A compset-tagjai is belváros-szintű hotelek — nem feltétlenül 100 méteren belül, de ugyanaz a „city center business + leisure” pozíció. Lehet köztük olyan, ami 1,5 km-re van, de stratégiailag ugyanaz a lokáció.

2. Kategória és minőség

4-csillag a 4-csillaggal, 5-csillag az 5-csillaggal — vagy: upscale az upscale-lel, midscale a midscale-lel. A csillag-szám kiindulópont, de a tényleges piaci pozíciót (felújítottság, minőségi szint, brand-erő) gyakran finomítja.

3. Célközönség és szegmens-mix

Két 4-csillagos hotel teljesen eltérő szegmens-mixet szolgálhat:

• Egyik 80% business + 20% leisure mixszel (corporate-orientált).
• Másik 20% business + 80% leisure mixszel (turista-orientált).

Ezek eltérő piaci versenytársak. A compset-választáskor a saját szegmens-mixünkhöz hasonlókat keressük.

4. Ár-tartomány

A BAR-jaiknak átfedésben kell lenniük a sajátunkkal. Ha Hotel Peaqplus City átlagos BAR-ja 110 EUR (90-145 sávban), a compset hotelek átlagos BAR-jának is 95-130 EUR sávban kell lennie. Nem ±50% — mert akkor más szegmensben vagyunk.

A 4 kritériumot együttesen alkalmazzuk. Egy hotel, ami 3 kritériumon átmegy, de a 4-en nem (pl. azonos lokáció, kategória, ár-tartomány, de teljesen más célközönség), nem jó compset-tag.

A háromszintes compset-modell

A modern RM-gyakorlat nem egy compsetet használ, hanem hármat:

Primary compset (3-4 hotel)

A legközelebbi versenytársak — akikkel közvetlenül versenyzünk a foglalásokért. Ezekkel hasonlítunk napi szinten, és az ő ár-mozgásukra reagálunk a leggyorsabban.

Secondary compset (3-5 hotel)

A másodlagos versenytársak — akikkel néha versenyzünk (pl. amikor a primary compset tele van, vagy mi vagyunk tele, és a vendég továbbnéz). Ezekkel heti / havi szinten hasonlítunk.

Aspirational compset (2-3 hotel)

A célhotelek — akik fölöttünk pozicionálódnak árban és minőségben, és akiknek mi szeretnénk lenni. Velük nem versenyzünk közvetlenül, de megfigyelésük segít a saját stratégiánk fejlesztésében: hogyan árazzák a csomagokat, milyen az F&B-stratégiájuk, milyen a brand-építésük.

A három együtt egy stratégiai keretet ad:

Compset-szint	Frekvencia	Mire használjuk
Primary	Napi	Ár-revíziók, event-discovery, pace-összehasonlítás
Secondary	Heti / havi	Piaci pozíció ellenőrzése, közvetlen verseny figyelése
Aspirational	Negyedéves / éves	Stratégia-fejlesztés, brand-tanulság

Hotel Peaqplus City compset-példája

Hogy konkrét legyen, Hotel Peaqplus City (80 szobás, 4-csillagos, belvárosi vegyes-szegmens) compset-architektúrája így néz ki (a hotelnevek fiktívek):

Primary (4 hotel)

• Hotel Aurelia — 90 szoba, 4-csillag, 6 utcányira, vegyes business/leisure. Direkt versenytárs.
• Hotel Belveden — 70 szoba, 4-csillag boutique, business-erős, 1 km-re. Azonos szegmens.
• Hotel Citadel — 110 szoba, 4-csillag, közel, leisure-erős. A hétvégi vendégekért versenyez.
• Hotel Danubea — 75 szoba, 4-csillag, midscale, jó értékelt. Az ár-érzékeny szegmensért versenyez.

Secondary (5 hotel)

• Hotel Esperia — 130 szoba, 4-csillag, kissé távolabb (a város peremén), corporate-erős. Olykor vendég-átfedés.
• Hotel Faroe — 95 szoba, 3-csillag superior, ár alatti pozícióban. A „discount-keresőkkel” versenyez.
• Hotel Glenwood — 100 szoba, 4-csillag, érdekes design, fiatalabb leisure-szegmens.
• Hotel Helios — 85 szoba, 4-csillag, nemzetközi brand. A brand-hű vendégekért versenyez.
• Hotel Indigo — 120 szoba, 4-csillag, MICE-erős, konferencia-csoportokat hoz.

Aspirational (3 hotel)

• Hotel Janus — 110 szoba, 5-csillag, design, magas ADR (180-260 EUR). Pozicionálási referencia.
• Hotel Kelvin — 90 szoba, 5-csillag boutique, prémium F&B (Michelin-koncepció). F&B-stratégiai referencia.
• Hotel Lirieth — 130 szoba, 5-csillag chain, brand-erős. Brand-építési tanulság.

A primary-vel napi szinten összevetünk. A secondary-vel a heti revenue meetingen áttekintjük. Az aspirational-t a havi stratégiai meetingen elemezzük — „mit csinálnak Janusék, amit mi is megtanulhatnánk?”

Compset-mutatók és STR

A compset-elemzés iparági standardja az STR (Smith Travel Research) — ma a CoStar Group terminológiáját használja, és a magyar piacon is ez a fő benchmarking-szolgáltató. Három fő mutatót használ:

MPI (Market Penetration Index)

MPI = saját foglaltság / compset átlag foglaltság × 100

Ha Hotel Peaqplus City 82%-on van, és a compset-átlag 75%, akkor MPI = 82 / 75 × 100 = 109,3. A „100” azt jelenti: „pontosan a compset-átlagán versenyzünk”. 109,3 = 9,3%-kal jobb foglaltság, mint az átlag. 90 alatt = alulteljesítés.

ARI (Average Rate Index)

ARI = saját ADR / compset átlag ADR × 100

Hotel Peaqplus City 108 EUR, compset-átlag 112 EUR → ARI = 96,4. Alulárazás 3,6%-kal. 100 fölött = magasabb ár-pozíció.

RGI (RevPAR Generation Index)

RGI = saját RevPAR / compset átlag RevPAR × 100

A kettő kombinációja (≈ MPI × ARI / 100) — a foglaltság- és az ár-pozíciót egyetlen mutatóba vonja össze. Hotel Peaqplus City esetében: 109,3 × 96,4 / 100 ≈ 105, vagyis +5%-kal a piac-átlag fölött (a magasabb foglaltság bőven ellensúlyozza a kissé alacsonyabb árat). Ez a legfontosabb piaci pozíció-mutató — egy RGI 100 azt jelenti, hogy a hotel a piac-átlagán teljesít. RGI 110 = +10% a piac-átlag fölött, RGI 90 = -10% alatta.

A 44. leckében (Compset és market positioning) mélyebben átvesszük ezeket az index-mutatókat — itt csak a koncepciójuk.

A compset éves felülvizsgálata

A compset nem örök. A piaci viszonyok változnak, és a compset-tagok is változnak. Évente legalább egyszer, és nagy piaci eseménynél (új hotel-nyitás, márka-pozíció-váltás) azonnal felül kell vizsgálni.

Tipikus felülvizsgálati kérdések:

1. A compset-tagjaink még a saját szegmensünkben vannak? — Egy hotel, ami felújult és felkerült a következő kategóriába, már nem primary versenytárs.
2. Új hotel nyílt a területünkön? — A 6 hónapja megnyitott Hotel Mona (100 szoba, boutique, 4-csillag, belváros) erős jelölt a primary compsetbe.
3. Egy meglévő compset-tag elhagyta a piacot? — Csőd, kivonulás, márka-váltás miatt.
4. A saját pozíciónk változott? — Felújítottuk a hotelt, a vendég-szegmens elcsúszott — a compset-tagok már nem aktuálisak.
5. A saját szegmens-mixünk változott? — Egyre több MICE-csoport jön be, kevesebb transient — talán egy MICE-erős hotelt be kellene venni.

Hotel Peaqplus City az idei felülvizsgálaton például kicseréli a primary compset egyik tagját: a Hotel Danubea felújítás után magasabb pozícióba lépett (már nem direkt versenytárs), helyette a Hotel Mona (új nyitás) kerül be. Ez egy típusos éves frissítés.

A compset-elemzés korlátai

Két fontos óvatossági pont a compsetről:

1. A compset-rate csak ár

A rate-shopper eszközök (RateGain, Lighthouse — korábban OTA Insight) csak az árat látják — a foglaltságot, az ADR-t, a TRevPAR-t nem. Az STR-hozzáférés ezt a hiányt orvosolja, de fizetős szolgáltatás, és 2-3 napos késéssel ad adatot.

Ez azt jelenti: ha egy compset-hotel 50 EUR-ral magasabb áron áll, nem tudjuk biztosan, hogy ott vannak-e foglalások. Lehet, hogy üres a hotel, és tévedett.

A compset-figyelés ezért trend-jelzés, nem definitív válasz.

2. A compset-választás bias-osodhat

A hotel-tulajok hajlamosak a compsetjüket könnyebbnek választani, hogy „jobban nézzünk ki”. Egy 4-csillagos hotel, aki 3-csillagos compsetet választ, mindig magas RGI-vel áll — de a valós piaci pozíció ettől nem lesz jobb.

A bizalom-érzés és a valós piaci tükör közötti egyensúly fontos. Egy érett szervezet a compsetjét a piaci valósághoz igazítja, nem a saját büszkeség-érzése mentén.

Kulcsüzenetek

• A compset 5-10 hotel halmaza, amelyekkel közvetlenül versenyzünk — vendég-választás alapon, nem földrajzi alapon.
• A 4 választási kritérium: lokáció, kategória/minőség, célközönség/szegmens-mix, ár-tartomány. A négyet együttesen alkalmazzuk.
• Háromszintes compset: primary (napi), secondary (heti/havi), aspirational (negyedéves/éves). Mindhárom más célt szolgál.
• STR-mutatók (MPI, ARI, RGI) a compset-pozíció kvantitatív mércéje. Az RGI a legfontosabb piaci-pozíció mutató (≈ MPI × ARI / 100).
• A compset éves felülvizsgálata kötelező — új nyitások, márka-pozíció-váltások, saját stratégiai változások miatt.