Cannibalization

Definíció

Amikor egy promóciót vagy kedvezményes rate-et olyan vendégek használnak, akik amúgy is foglaltak volna teljes áron. A kampány hoz foglalásokat, de a volumen egy része nem új kereslet — hanem meglévő kereslet, ami olcsóbban vásárol.

Mit mutat meg

Azt, miért nem eredmény önmagában az, hogy „a kampány hozott 30 foglalást”. Ha a 30-ból 18 amúgy is megjött volna, akkor a 18-ra adott kedvezmény tisztán elajándékozott árrés — és felemésztheti a 12 valóban új foglalásból származó teljes nyereséget. A kannibalizáció a sikeresnek látszó és a ténylegesen sikeres kampány közötti különbség.

Hogyan kövesd

Vesd össze a kampány-időszak foglalásait egy hiteles alapvonallal: mi felé tartott ugyanaz a dátum a promóció nélkül (booking pace, tavalyi same-point, vagy egy kontroll-időszak). Az alapvonal fölötti foglalások inkrementálisak; az azon belüliek valószínűleg kannibalizáltak. A feltételhez kötött ajánlatok (member rate, advance-purchase, minimum-stay) korlátozzák, mennyi teljes áras kereslet szivároghat be a kedvezménybe.

Hol a helye

A promóció-gazdaságtan központi csapdája, és az inkrementális bevétel ikerfogalma. Az Academy a promóció-időzítést a Marketing és RM összhangban leckében tárgyalja; a vezetői track kampány-ROI leckéje az egész számítását az inkrementális és a kannibalizált foglalások szétválasztására építi.