A hotel mint eszköz: benchmark, piaci index és az érték

Hétfő délelőtt. Anett, a Hotel Peaqplus City tulajdonosa a negyedéves számokat nézi, és nem tetszik neki, amit lát: a RevPAR (Revenue per Available Room — egy elérhető szobára jutó bevétel) esett az előző évhez képest, 77-ről 70 EUR-ra. Kilenc százalék mínusz. Az első reakciója emberi: felhívja Ádámot, a general managert, és magyarázatot kér. „Mi történt? Miért esik a hotel?”

Ádám nyugodt marad. „Anett, a RevPAR-unk tényleg esett. De küldök egy számot, amit előbb nézz meg: a piaci indexünket. Ott ugyanabban az időszakban emelkedtünk.” Anett először értetlenül néz: hogyan eshet a bevétel és nőhet az index egyszerre? A válasz abban rejlik, ahogyan egy tulajdonos a hotelt nézi — nem elszigetelt üzemként, hanem eszközként egy piacon. Ez a lecke arról szól, hogyan olvasd a hoteledet befektetésként, és miért mond többet a piachoz viszonyított teljesítmény, mint bármelyik abszolút szám.

Az abszolút szám hazudik — a relatív szám nem

A RevPAR abszolút mutató: azt mondja meg, a te hoteled mennyit termelt egy elérhető szobára. Ez fontos, de kontextus nélkül félrevezető. Ha esik, három nagyon különböző dolgot jelenthet:

• rosszabbul dolgozott a menedzsment (valódi probléma),
• gyengült az egész piac, de te tartod magad (nem a te hibád),
• gyengült a piac, és te még annál is jobban estél (kettős probléma).

A puszta RevPAR-ból nem tudod megmondani, melyik a helyzet. Pedig a három teljesen eltérő tulajdonosi reakciót kíván. Ehhez viszonyítás kell: a versenytárs-halmazhoz, angolul a compset-hez (a hozzád hasonló, veled versengő hotelek köre) mért teljesítmény. Ez a benchmark, és ebből három index épül.

MPI, ARI, RGI — a három index, ami az eszközt méri

A benchmark három számban fejeződik ki. Mindegyik viszonyszám, ahol 100 = pontosan a piaci átlag: 100 fölött vered a compsetet, alatta lemaradsz.

MPI (Market Penetration Index — foglaltság-index). A te foglaltságod (occupancy) a compset átlagos foglaltságához mérve. Azt méri, a piaci keresletből arányosan több vagy kevesebb vendéget fogsz-e be, mint a versenytársak.

MPI = (saját foglaltság / piaci átlagfoglaltság) × 100

ARI (Average Rate Index — ár-index). A te átlagárad (ADR — Average Daily Rate) a compset átlagárához mérve. Azt méri, drágábban vagy olcsóbban adsz-e el, mint a piac.

ARI = (saját ADR / piaci átlag-ADR) × 100

RGI (Revenue Generation Index — RevPAR-index). A te RevPAR-od a compset átlagos RevPAR-jához mérve. Ez a legfontosabb, mert a másik kettőt egyesíti: a teljes bevétel-termelést méri a piachoz képest.

RGI = (saját RevPAR / piaci átlag-RevPAR) × 100

A három nem független egymástól. Mivel a RevPAR maga a foglaltság és az ADR szorzata, az indexek is összefüggnek:

RGI ≈ (MPI × ARI) / 100

Ez a képlet a tulajdonos legjobb barátja, mert megmutatja, honnan jön az eredményed — a volumenből (MPI) vagy az árból (ARI).

Ahol a benchmark beszélni kezd — Hotel Peaqplus City egy hónapja

Nézzük konkrétan. Vessük össze Hotel Peaqplus Cityt (80 szoba) a négy legfontosabb versenytársából álló compsettel, egy adott hónapra.

Ellenőrizzük a képletet: MPI × ARI / 100 = 94,6 × 107,8 / 100 = 102,0 — pontosan kijön az RGI.

Most olvassuk el, mit üzen ez a három szám. Az MPI 94,6: kevésbé vagyunk tele, mint a piac — a versenytársak arányosan több vendéget fognak be. Az ARI 107,8: viszont drágábban adunk el, közel 8%-kal a piac fölött. És az RGI 102,0: a kettő eredője pozitív — a hotel a teljes bevétel-termelésben veri a piacot, még ha nem is a legteltebb.

Ez pontosan az a stratégia, amiről az egész academy szól: nem a teltség a cél, hanem a bevétel. Tudatosan mondunk le pár százalék foglaltságról (MPI 94,6) azért, hogy magasabb áron adjunk el (ARI 107,8) — és a mérleg végén többet termelünk, mint az átlag versenytárs (RGI 102). Egy tulajdonos, aki csak a foglaltságot nézné, itt tévesen aggódna. Aki az indexeket olvassa, látja, hogy minden rendben.

És most a nyitó rejtély: eső RevPAR, növő RGI

Térjünk vissza Anett problémájához. A RevPAR-unk 77-ről 70 EUR-ra esett egy év alatt — kilenc százalék mínusz. Nézzük meg a piaccal együtt.

Itt a feloldás. A mi RevPAR-unk esett 9,1%-ot — ez fáj. De a compset 15,2%-ot esett ugyanabban az időszakban. Az egész piacot valami gyengítette: talán egy nagy rendezvény maradt el a városból, talán a régió kereslete csökkent, talán makrogazdasági ok. És ebben a zuhanó piacban a mi hotelünk jobban tartotta magát, mint a versenytársak — ezért ugrott az RGI 102-ről 109,4-re.

A tulajdonos számára ez a döntő különbség. Ha csak a RevPAR-t nézte volna, azt hihette volna, hogy a menedzsment elrontotta a negyedévet, és talán változtat. Az RGI viszont mást mond: a menedzsment a lehető legjobbat hozta ki egy nehéz piacból, sőt piaci részesedést nyert. Amikor a piac visszafordul, a mi hotelünk erősebb pozícióból indul, mint a versenytársak. Ez nem egy leváltandó menedzsment — ez egy megtartandó.

Fordítva ugyanígy működik a figyelmeztetés: ha a RevPAR-od nő, de az RGI esik, akkor csak a dagály emelt meg — a piac erősödött, te viszont lemaradtál róla. A szép abszolút szám ilyenkor elrejt egy valódi problémát. Ezért néz a jó tulajdonos mindig a relatív számra: az mondja meg, a te érdemed-e az eredmény, vagy a piacé.

Az index és az eszköz értéke

Miért ennyire fontos ez a tulajdonosnak, és nem csak a menedzsmentnek? Mert a hotel értéke — az, amennyiért egyszer eladható, vagy amennyivel egy bank finanszírozza — nem az egyszeri RevPAR-on múlik, hanem a fenntartható, piac fölötti teljesítményen. Egy hotel, amelyik évek óta 105–110-es RGI-t tart, bizonyítottan jobb eszköz, mint a versenytársai, függetlenül attól, épp fel- vagy leszálló ágban van-e a piac. A vevő és a hitelező pontosan ezt a relatív, tartós teljesítményt árazza be. A RevPAR és a GOPPAR (Gross Operating Profit per Available Room — profit-alapú mutató) trendje, a piaci indexszel együtt olvasva, az eszköz értékének a legjobb előrejelzője.

Vissza Anetthez

Anett leteszi a telefont, és másképp nézi a negyedéves lapot. A −9,1%-os RevPAR mellett most ott az RGI: 102-ről 109,4-re. Legközelebb, amikor Ádámmal beszél, nem azt kérdezi, „miért esett a hotel?” — hanem ezt: „Látom, hogy a piacnál sokkal jobban tartottuk magunkat. Hogyan nyertük ezt a részesedést, és meg tudjuk-e tartani, ha a piac visszajön?”

Ez a tulajdonosi szemlélet lényege. A hotel nem elszigetelt üzem, hanem eszköz egy versenyben. A jó szám nem az, ami magas, hanem az, ami jobb a piacnál — és a rossz szám nem az, ami alacsony, hanem az, ami lemarad a piactól. Ezt a különbséget egyetlen abszolút mutató sem árulja el; csak a benchmark. A compset összeállítását és a benchmark napi, elemzői használatát a revenue manager oldaláról az RM Academy Compset és Compset és market positioning leckéje mutatja be.

Kulcsüzenetek

• A hotelt eszközként olvasd, nem elszigetelt üzemként: a lényeg nem az abszolút szám, hanem a piachoz (compset) viszonyított teljesítmény.
• Három index méri ezt, ahol 100 = piaci átlag: MPI (foglaltság-index), ARI (ár-index), RGI (RevPAR-index, a legfontosabb). Összefüggésük: RGI ≈ MPI × ARI / 100.
• Az eső RevPAR nem feltétlenül baj: ha közben az RGI nő, akkor a piac esett jobban, és te piaci részesedést nyertél. A növő RevPAR viszont elrejthet egy problémát, ha az RGI közben esik.
• Az MPI és ARI együtt megmutatja a stratégiát: alacsonyabb MPI + magasabb ARI + 100 fölötti RGI = tudatosan áron nyerünk, nem teltségen.
• Az eszköz értékét a fenntartható, piac fölötti teljesítmény adja — a vevő és a bank az RGI-trendet árazza, nem az egyszeri RevPAR-t.