Szállodai piaci intelligencia: gyakorlati útmutató független szállodáknak
A piaci intelligencia nem merül ki a versenytárs-árakban. A négy réteg — árak, ajánlatok, hírnév és a saját fair share pozíciód —, mit mond el mindegyik, hogyan áll össze belőlük egyetlen kép, és hogyan cselekedj rá ahelyett, hogy csak néznéd.
Revenue managereknek, GM-eknek és tulajdonosoknak független szállodákban — arról, hogyan lásd az egész piacodat, ne csak a szomszéd árát.
A szállodai piaci intelligencia rendszerezett kép arról a piacról, amiben versenyzel: mennyit kérnek a versenytársaid, mit hirdetnek, hogyan értékelik őket a vendégek, és hol állsz a hozzád hasonló házakhoz képest. Ez az a külső nézet, amire az árazásod és a stratégiád támaszkodik — mert a piac ismerete nélkül beállított ár nem más, mint egy tipp, tizedesvesszővel.
A legtöbb szálloda egyetlen dologra szűkíti a „piaci intelligenciát”: a versenytárs-árak megnézésére. Ez négyből egy réteg, és önmagában a legfelszínesebb. Ez az írás a teljes változat — a négy réteg, hogy mit mond el mindegyik, amit a többi nem tud, és hogyan lesz a képből döntés.
Miért számít a piaci intelligencia
Egy független szálloda érdemi részét elveszíti annak a bevételnek, ami a széleken szivárog el — az általunk látott auditokban ez az éves bevétel 2–7%-a —, és ezeknek a széleknek nagy szelete piaci eredetű: a versenytárs, aki árat vágott egy gyenge hétre, amit te nem láttál; a városi rendezvény, ami elmozdította a keresletet; a ház, amelyik csendben jobb értékeléseket gyűjtött, és ezzel a térképes találatok élén föléd került. Ezek egyike sem jelenik meg a saját PMS-edben. A falaidon kívül élnek, és csak úgy tudod elkapni őket, ha szándékosan figyeled a piacot.
Nem versenytárs-paranoiáról van szó. Hanem arról, hogy a helyes árad és a helyes stratégiád is olyan feltételeken múlik, amelyeket nem te irányítasz — és azok a szállodák, amelyek korán meglátják ezeket a feltételeket, még nyitott ablaknál lépnek, ahelyett hogy a hónap zárása után diagnosztizálnák a kimaradást.
A piaci intelligencia négy rétege
Az igazi piaci intelligencia négy réteget rak egymásra. A legtöbb szállodának megvan az első, a másik háromra vak.
1. Ár-intelligencia — mennyit kérnek
Versenytárs-árak, időben végig begyűjtve, hogy ne csak pozíciókat láss, hanem mozgásokat. Ez az alapréteg, és a legtöbb szálloda erre gondol, amikor „piaci intelligenciát” mond. Jól csinálva ez a rate shopping — a compseted nyilvános árai, éjszakánként, minden dátumra, hogy egy versenytárs éjszakai 8%-os árvágása jelölésként legyen ott a reggeli képernyődön, ne pedig olyan felfedezés, amit hétfőn teszel.
A korlátja: az ár egy ár, nem terv. Azt mondja meg, hol áraznak, azt soha, hogy miért, és azt sem, hogy mennyire teltek.
2. Ajánlat-intelligencia — mit hirdetnek
Ezt a réteget szinte mindenki kihagyja. Két szálloda ugyanazon a meghirdetett áron teljesen másképp versenyezhet: az egyik egy „fizess 3-at, maradj 4-et” ajánlatot futtat, a másik egy reggelis csomagot, a harmadik egy non-refundable villámakciót. Egy ár-összehasonlításban mindhárom „140 EUR”-ként jelenik meg, és teljesen kimarad belőle a közvetlen foglalásért folyó küzdelem. Az ajánlat-intelligencia azokat a promóciókat olvassa, amiket a versenytársak a saját oldalukon futtatnak — early bird, értéknövelő extrák, utalványok —, mert valójában ott dől el a jutalékmentes foglalás. (A Peaqplus ezeket a Competitor Offers-ben gyűjti össze; a mechanika ugyanannyit számít, mint az ár.)
3. Hírnév-intelligencia — hogyan értékelik őket a vendégek
Az ár csak részben magyarázza meg, ki foglal; a többit a minőség. Amikor egy azonos áron kínáló versenytárs gyorsabban telik meg, általában a vendégértékelés az ok. Ha követed a compseted értékeléseit és azok mozgását, megtudod, hogy nyersz vagy vesztesz a nem-ár tengelyen — azon, amit nem tudsz árváltoztatással megjavítani. (A Competitor Reviews Intelligence a versenytárs-figyelés vendégértékelési fele; a Szállodai hírnévkezelés című írás pedig arról szól, hogyan lesz az értékelésből árazási döntés.)
4. Teljesítmény-benchmark — hol állsz valójában
A másik három a versenytársakat figyeli; ez téged osztályoz a piachoz mérve. Megszerezted a megjelent kereslet rád eső részét? Az MPI, ARI és RGI indexek erre válaszolnak — a foglaltságod, az árad és a RevPAR-od egy hozzád hasonló házakból álló mezőnyhöz mérve, 100-ra indexelve. Ettől lesz egy 75%-os hónapból vállrándítás helyett ítélet. A legjobban egy széles, gyakran anonim mezőnnyel szemben olvasható, nem a néhány nevesített riválisoddal szemben.
A compset mindennek az alján
A fenti rétegek mindegyike egyetlen döntésen nyugszik: ki „a piac”? Ha rosszul határozod meg a versenytárs-halmazodat, mind a négy réteg pontos, magabiztos és félrevezető válaszokat ad — egy olyan piac árait, ajánlatait, értékeléseit és fair share-ét fogod követni, ami nem a tiéd. Először válaszd ki azt a három-öt házat, amit a vendégeid tényleg egymás mellett néznek; az intelligencia csak annyit ér, amennyit az alatta lévő halmaz.
Kézi vagy rendszerszerű
A piaci intelligencia kézi változata kincsvadászat: egy inkognitós OTA-ellenőrzés az árakért, végiggörgetés a versenytársak weboldalain az ajánlatokért, egy pillantás az értékelő oldalakra, és egy évi egyszeri találgatás a piac foglaltságáról. Mindegyik külön ügyintézés, egyik sem őriz előzményt, és a négy sosem kerül egy helyre — így az összefüggések köztük (levitték az árat, és indítottak egy csomagot, és feljebb ment az értékelésük) láthatatlanok maradnak.
A rendszerszerű piaci intelligencia egyetlen idővonalra rakja össze a négy réteget, automatikusan begyűjtve, előzményként megőrizve. Ez ugyanaz az összerakási probléma, ami az egész revenue managementet alakítja: az adat ott van a piacon; az érték abban van, hogy egyetlen összehasonlítható képbe gyűjtöd, időben végig, hogy a mintázatok felszínre kerüljenek ahelyett, hogy négy böngészőfül között bujkálnának.
A felismeréstől a döntésig
Itt van az a csapda, ami a piaci intelligenciára fordított munkát elnyeli: a figyelés nem cselekvés. Egy szálloda szorgalmasan figyelheti a versenytársait, és közben pontosan úgy árazhat, ahogy amúgy is árazott volna. A felismerés csak akkor térül meg, ha végigfut a hurkon — Signal → Decision → Action → Outcome. Felszínre kerül egy jelzés (egy versenytárs árat vágott, és csomagot indított a gyenge hetedre). Megszületik egy döntés, és bekerül a naplóba (az értéknövelő extrát követjük le, nem az árat — védjük az ADR-t). A cselekvés végrehajtódik. A kimenetelt leellenőrzöd (helyreállt-e a hét?).
És a becsületes ellensúly: a piac bemenet, nem utasítás. Egy versenytárs kiárusítása egy olyan éjszakán, amelyen te jobb pace-en állsz, az ő gondja — vakon lekövetni annyi, mint elajándékozni a bevételt. A piaci intelligencia egy emberi döntést táplál; nem automatizálja azt.
Gyakori hibák
- Csak az árakra szűkült látás. A leggyakoribb. Az árat nézed, közben elkerülik a figyelmed azok az ajánlatok és értékelések, amelyek eldöntik a foglalást.
- A rossz compset. Pontos felismerések a rossz piacról. Előbb a halmazt tedd rendbe.
- Figyelés cselekvés nélkül. Szorgalmas megfigyelés, változatlan döntések. Ha egy jelzés nem tud megváltoztatni egy lépést, akkor a gyűjtése színház.
- Vak lekövetés. Reagálás egy versenytárs árára úgy, hogy nem tudod a foglaltságát — ez a drága reflex.
- Nincs előzmény. Az emlékezet nélküli pillanatképek pozíciókat mutatnak, mozgást soha — pedig a mozgás maga a felismerés.
Mit nézz meg, amikor piaci intelligenciát választasz
Az őszinte ellenőrzőlista — ezeket bármelyik szállítónak érdemes feltenni, nekünk is:
- A te compseted, nem egy rögzített lista? Neked kell megnevezned a házakat, és tudnod kell cserélni őket.
- Mind a négy réteg, vagy csak az árak? Az ajánlatokban és az értékelésekben lakik a megkülönböztető felismerés; az ár önmagában a tömegáru-réteg.
- Előzményként megőrizve? A mozgáshoz kell a tegnapi adat. Egy csak-élő nézet gyorsabb kézi ellenőrzés, nem piaci intelligencia.
- Forrásmegjelöléssel, és ott megjelenítve, ahol döntesz? A jelzés helye ott van, amellett a dátum mellett, amit épp árazol, látható forrással — nem egy külön felületen, amit elfelejtesz megnyitni.
Nyíltan: a Peaqplus mind a négyet építi — ár-, ajánlat- és hírnév-intelligenciát a megnevezett compsetedre, plusz anonim benchmarkot a fair share nézethez —, szóval nem vagyunk semlegesek. De a fenti kérdések mindegyike ellenőrizhető bármelyik demón.
Hogyan kezdj bele
1. hét — a halmaz. Nevezd meg azt a három-öt házat, amit a vendégeid tényleg egymás mellett néznek.
2. hét — árak és ajánlatok. Kövesd az áraikat a következő két hétvégédre, és jegyezd fel, milyen promóciókat futtatnak a saját oldalukon. Az ajánlat-oszlop meg fog lepni.
3. hét — hírnév. Rögzítsd minden versenytárs aktuális vendégértékelését. Alapvonalat építesz, amihez képest később látod majd a mozgást.
4. hét — a saját pozíciód. Szerezz egy piaci viszonyítást a saját teljesítményedhez — egy benchmarkot a hozzád hasonló házakhoz, egy iparági riportot, vagy addig is egy tavalyi azonos ponthoz mért önösszehasonlítást —, és indítsd el a döntési naplót: minden piaci jelzés, ami lépést hoz magával, kap egy dátumozott sort.
Gyakran ismételt kérdések
A piaci intelligencia nem egyszerűen rate shopping? A rate shopping négyből egy réteg. Az árak megmondják, hol áraznak a versenytársak; az ajánlatok azt, mivel versenyeznek; az értékelések azt, hogyan látják őket a vendégek; a benchmark pedig azt, hol állsz te. A teljes kép mind a négy együtt.
Miben más ez, mint a benchmark? A benchmark a teljesítményedet osztályozza egy hozzád hasonló házakból álló mezőnyhöz mérve (fair share). A piaci intelligencia tágabb — konkrét versenytársak árait, ajánlatait és hírnevét is figyeli. A benchmark a „hogy állok?” réteg a tágabb piaci képen belül.
Kell mind a négy réteg egy kis szállodának? Kezdd az árakkal és a compseteddel; az ajánlatokat és az értékeléseket akkor vedd hozzá, amikor a kézi változat több időbe kezd kerülni, mint amennyit megspórol. Nagyjából 30 szoba alatt, stabil kereslet mellett egy könnyed kézi ellenőrzés arányos lehet.
Merre tovább
Három kísérő írás megy mélyebbre a rétegekben: a Szállodai rate shopping az ár-rétegben, a Szállodai versenytárs-halmaz az alatta lévő piac kiválasztásában, a fair share benchmarkban pedig az, hogy jó-e a 75%-os foglaltság. A teljes eszközkészlethez a hotel-adatelemzési útmutató a piaci intelligenciát a pickup, a pace és a forecast mellé teszi. És ahhoz a szakmához, amit az egész kép táplál, nézd meg a teljes útmutatót a hotel revenue managementhez.
Vagy kezdd még ezen a héten azzal a kérdéssel, amire a négy réteg együtt válaszol: nem csak az, hogy mennyit kér a szomszéd ház — hanem az is, hogy mit ígér, hogyan értékelik a vendégek, és megszerzem-e a rám eső részt? Ez a piaci intelligencia. Az ár mindig is csak az első negyede volt.
Olvasni egy dolog — tudni a következő lépést egy másik. Válaszolj egy kérdésre, és azt az útmutatót adjuk a kezedbe, amelyik a szállodád mai helyzetéhez illik. Ingyenes, e-mailben érkezik.
Találd meg az útmutatód →