Szállodai versenytárs-halmaz: hogyan válaszd ki a compsetedet

Útmutató független szállodák revenue managereinek, GM-jeinek és tulajdonosainak — hogyan építsd fel azt az egyetlen bemenetet, amelyen csendben minden más bevételi összevetés múlik.

A versenytárs-halmazod — röviden compset — azoknak a szállodáknak a csoportja, amelyekhez méred magad: azok a házak, amelyeket a vendég valóban mérlegel, mielőtt téged foglal. Úgy hangzik, mint egy adminisztratív tétel, amit egyszer beállítasz, aztán elfelejtesz. Valójában ez az a szám, amely minden más szám mögött áll. Ha eltalálod, élesebb lesz a rate shoppingod, élesebbek a benchmarkjaid, és élesebb az érzésed arról, hogy „nyerünk-e”. Ha elrontod, mindegyik magabiztosan hazudik neked.

Ez az útmutató a közérthető változat: mire való valójában a compset, hogyan válassz olyat, amely a tényleges piacodat tükrözi, mi a különbség egy megnevezett compset és egy anonim összehasonlító halmaz között (más-más a dolguk), és mely hibáktól válik az egész gyakorlat pontos értelmetlenséggé.

Miért a compset az a szám, amely minden szám mögött áll

Szinte minden összevetés, amit egy szálloda elvégez, a compseten fut keresztül. A rate shopping ehhez képest olvassa le a pozíciódat. A benchmarking mondja meg, hogy a 75%-os foglaltságod diadal volt-e vagy csendes kihagyás — de csak egy piachoz viszonyítva, és azt a piacot a compset határozza meg. A pozicionálás — az olcsó választás, a prémium választás, a biztonságos közép — állítás a halmazról. Még egy keresleti leolvasás is rá támaszkodik: amikor az egész compset ugyanazon az éjszakán mozdít az áron, az ritkán véletlen; ilyenkor a piac mond neked valamit, amit egyetlen ház soha nem tudna.

Egy itteni hiba tehát nem marad a helyén. Mérd a 80 szobás városi szállodádat a város túloldalán lévő 200 szobás konferenciaházhoz, és arra jutsz, hogy minden hónapban veszítesz áron — nem azért, mert így van, hanem mert egy másik üzlethez hasonlítottad magad. A rossz compset gyönyörűen pontos és teljesen félrevezető válaszokat ad. Ez az az egyetlen bemenet, amit érdemes eltalálni, mielőtt pénzt költenél az arra épülő eszközökre.

Hogyan válaszd ki a compsetedet

Felejtsd el egy pillanatra a csillagokat és a marketingkategóriákat. A compsetet egyetlen konkrét kérdés határozza meg:

Ha egy vendég nem téged foglal, hova megy helyetted?

Ennyi. A compseted azoknak a reális alternatíváknak a halmaza, amelyek a te vendéged előtt állnak, a te dátumaidon, a te piacodon. Négy szűrő élesíti:

• Azonos kereslet, ne csak azonos hely. A szomszéd szálloda, amely konferenciákból él, miközben te szabadidős hétvégékből, az utcádat osztja veled, nem a keresletedet. A compsetnek ugyanazokra az eseményekre, szezonokra és foglalási ritmusokra kell reagálnia, mint neked.
• Ugyanaz a vendégcél. Üzleti transient, szabadidős párok, csoportos utazók — az a ház, amely más vendégcélt szolgál ki, nem helyettesítő, bármilyen közel van is.
• Nagyjából hasonló méret és kategória. Elég közel ahhoz, hogy a vendég egymás mellett nézzen titeket; ne olyan távol, hogy az összevetés méltánytalanul hízelegjen vagy büntessen.
• Reális, ne vágyvezérelt. A kísértés az, hogy ahhoz a házhoz mérd magad, amilyen lenni szeretnél. Egy ilyen halmaz minden hónapban azt mondja, hogy veszítesz, és semmire nem tanít. Ahhoz mérd magad, akivel ténylegesen versenyzel.

A recepciód ennek a nagy részét már tudja — hetente hallják a „néztem még a…”-t —, a többit pedig a lemondásaid indokai töltik ki. Három-öt ház a működő méret a legtöbb független szállodánál: elég ahhoz, hogy egy kilógó érték kiátlagolódjon, és elég kevés ahhoz, hogy értelmes maradjon. (A compset szótári szócikke három-nyolc közé teszi a gyakorlati sávot.)

Megnevezett compset kontra anonim összehasonlító halmaz

Íme egy különbségtétel, amit a legtöbb útmutató kihagy, pedig számít: a compseted valójában két különböző munkát végez, és ehhez kétféle halmaz kell.

A megnevezett compset — árak és ajánlatok követésére. A versenytárs-árak, -promóciók és -vendégpontszámok figyeléséhez konkrét, megnevezett szállodák kellenek: pontosan az a három-öt ház, néven követve, napról napra. Ezen fut a rate shopping — egy anonim szálloda árát nem tudod megnézni.

Az anonim összehasonlító halmaz — teljesítmény-benchmarkinghoz. A „jó-e a foglaltságom?” kérdésre a piac foglaltságához, ADR-jéhez és RevPAR-jához mérve válaszolsz — ezek az MPI-, ARI- és RGI-indexek. Ez az összevetés hasonló szállodák tágabb halmazán működik jobban, és — ez a lényeg — nincs szüksége nevekre. Sőt, nevek nélkül egészségesebb: egy ország, méret és hoteltípus szerint párosított halmaz, átlagként és mediánként közölve, úgy ad fair share-leolvasást, hogy közben senki nem tárja a számait egy közvetlen versenytárs elé.

A gyakorlati tanulság: válaszd ki a három-öt megnevezett versenytársadat az ár-, ajánlat- és értékelés-követéshez, és használj tágabb összehasonlító halmazt (megnevezettet vagy anonimat) a teljesítmény-indexekhez. A kettő összekeverése — megnézed öt szálloda árait, majd ugyanezt az ötöt tekinted az RGI-hez a „piacodnak” — ötös piacot eredményez, ami messze túl kicsi ahhoz, hogy egyáltalán piac legyen.

Az öt hiba, amely megmérgezi a compsetet

1. A vágyvezérelt halmaz. Felfelé mérni magad. Állandó vesztes szériát gyárt, és elrejti a valódi teljesítményedet.
2. Azonos utca, más üzlet. Földrajz keresleti egyezés nélkül. A konferenciaszálloda és a szabadidős panzió közös irányítószámon van, és semmi máson, ami számítana.
3. Egyszer beállítva, soha újra elő nem véve. Nyit egy új versenytárs, egy régi márkát vált, a saját pozicionálásod elmozdul — a compseted pedig csendben elavul. Vedd elő legalább évente egyszer.
4. Túl nagy, túl elmosódott. Tíz „versenytárs” a piaci átlagba mosódik, ami semmi konkrétat nem mond. Három-öt éles jobb, mint tíz homályos.
5. Az ötös piac. Amikor a pici, megnevezett rate-shopping halmazodat használod teljesítmény-benchmarknak. Az árpozícióhoz néhány megnevezett rivális kell; a fair share-indexekhez valódi halmaz. Más munka, más halmaz.

Mit nyit meg a compset, ha jól van eltalálva

Ha a halmaz jól van megválasztva, a rá épülő eszközök végre igazat mondanak:

• Árpozíció — hol állsz a valódi alternatíváidhoz képest, és — ami hasznosabb — hogyan mozognak ők (a Competitor Rate Intelligence egy megnevezett compset árait napi snapshotként (pillanatképként) rögzíti, 120 napra előre).
• Ajánlat-intelligencia — nem csak az áruk, hanem azok a promóciók, amelyekkel a közvetlen foglalást akarják megnyerni, és amiket egy ár önmagában soha nem mutat meg (Competitor Offers).
• A minőségi fél — ha egy azonos árú versenytárs gyorsabban telik meg, annak általában vendégpontszám-előnye van, amit érdemes figyelni (Reviews Intelligence).
• Fair share-teljesítmény — az MPI-d, ARI-d és RGI-d az összehasonlító halmazhoz mérve, hogy egy 75%-os hónap vállrándítás helyett ítéletet kapjon. A Peaqplus ezt anonim halmazzal csinálja — ország, csillag és hoteltípus szerint párosítva, minimum három társsal, soha egyetlen megnevezett szállodával sem, három hónapra előre (Benchmark; a 75%-os foglaltságról szóló írás végigvezet egy teljes példát).

Ugyanaz az alapgondolat — tudd, kivel állsz valójában szemben — négyféleképpen kimondva. Mind a négy csak annyira őszinte, amennyire az alatta lévő halmaz.

Hogyan építsd fel a sajátodat még ezen a héten

A kezdéshez nem kell eszköz:

1. lépés — kérdezd meg a recepciót. Egy héten át jegyezz fel minden „mérlegeltem még a…”-t, amit a recepciód hall. Vedd hozzá azokat a házakat, amelyeket a lemondásaid megneveznek.

2. lépés — alkalmazd a szűrőket. A listából tartsd meg azt a három-ötöt, amely osztja a keresletedet, a vendégedet és nagyjából a kategóriádat. A vágyvezérelteket dobd ki, bármilyen csábítóak.

3. lépés — írd le, és dátumozd. A compset döntés, nem hangulat. Rögzítsd a halmazt és azt, miért van rajta minden egyes ház — hogy a jövő évi átnézésnek legyen mihez mérnie.

4. lépés — válaszd szét a két munkát. Jelöld meg, a halmazból melyeket fogod néven követni az árak és az ajánlatok miatt, és jegyezd fel, hogy a teljesítmény-benchmarkinghoz a tágabb halmaz kell (a platformodé, egy iparági riporté, vagy — átmenetileg — egy same-point tavalyi önösszevetés).

Az első évben aztán negyedévente vedd elő újra. A piacok mozognak; az a halmaz, amely januárban helyes volt, őszre csendben már nem az.

Gyakran ismételt kérdések

Hány szálloda legyen a compsetemben? Három-öt az ár-, ajánlat- és értékelés-követéshez — elég ahhoz, hogy egy kilógó érték kisimuljon, és elég kevés ahhoz, hogy éles maradjon. A teljesítmény-benchmarking (a fair share-indexek) tágabb halmazt kíván. A szótár gyakorlati sávja három-nyolc megnevezett ház.

Beletehetem a város legnagyobb, legelegánsabb szállodáját? Csak akkor, ha a vendégeid valóban téged és őt is mérlegelik. Ha nem, akkor vágyvezérelt mérce, amely vesztes szériát gyárt, és semmire nem tanít.

Milyen gyakran vegyem elő újra? Legalább évente, mozgó piacon inkább negyedévente. Az új nyitások, a márkaváltások és a saját pozicionálásod elmozdulásai mind csendben öregítik a compsetet.

Megnevezett versenytársak vagy anonim benchmarking — melyik a helyes? Mindkettő, más-más munkára. Megnevezett az ár-, ajánlat- és értékelés-követéshez (egy anonim árat nem tudsz megnézni). Anonim — vagy legalábbis tágabb halmaz — a teljesítmény-indexekhez, ahol a nevekre nincs szükség, és az adatvédelem miatt a szállodák szívesebben osztanak meg őszinte adatot.

Kilométerekre mi vagyunk az egyetlen ilyen szálloda. Most mi legyen? Akkor a „compseted” gyengébb, és a saját előzményed végzi a munka nagyobb részét — a same-point tavalyi összevetés és a tervtől való eltérés viszi a terhet, amíg nincs valódi összehasonlító halmaz. Átmeneti felállásként kezeld, ne végállomásként.

Merre tovább

A szótárban ott a compset közérthető definíciója és a fair share-indexek — MPI, ARI, RGI —, amelyeket az összehasonlító halmaz táplál. Ha megvan a halmazod, a szállodai rate shopping az árai és mozdulatai olvasásáról szól, a Milyen messzire előre kövesd a versenytársaidat? arról, milyen messzire és milyen gyakran figyeld őket, a szállodai piaci intelligencia a teljes négyrétegű képről, amelyet táplál, a Jó-e a 75%-os foglaltság? pedig arról, hogyan mérd hozzá a teljesítményedet. A teljes képhez a hoteladat-analitikai útmutató a pickup, a pace és a többi mellé teszi a compsetet. Mindez egyetlen szakmát szolgál: a szállodai revenue managementet.

Vagy kezdd még ezen a héten az egyetlen kérdéssel: ha egy vendég nem téged foglal, hova megy? Írd le az őszinte választ. Az a lista a compseted — és az az alap, amelyen minden más összevetés áll.