Distribution costs és net ADR — csatorna-profitabilitás
Július eleje, havi pénzügyi zárás. Ádám a jutalék-kimutatással a kezében érkezik Dániel asztalához.
„A Booking-jutalék júniusban 18 ezer euró volt. Tizennyolcezer! Ez több, mint a teljes éves marketing-büdzsénk fele — egyetlen hónap alatt. Vágjuk vissza az OTA-allokációt, és tereljünk mindent a saját weboldalunkra. Ott nincs jutalék.”
Dániel nem vitatkozik a számmal — a szám igaz. A következtetéssel viszont igen: „Két tévedés van ebben a mondatban, Ádám. Az egyik, hogy a direct ingyen van. A másik, hogy a Booking drága. Mutatok valamit — számoljuk ki csatornánként, mennyi marad a zsebünkben egy eladott éjszaka után.”
Ez a lecke a csatorna-profitabilitás módszertana. A csatornákat a 6. leckében térképezted fel, a channel mix elemzését a 22. leckében — a net ADR fogalma ott már előkerült. Most a középpontba kerül: teljes költség-szerkezettel, vendég-értékkel és havi rutinnal. Mert egy 100 EUR-os Booking-foglalás 15% jutalék után 85 EUR. És egy 100 EUR-os „ingyenes” direct foglalás sem 100.
Gross ADR vs. net ADR
A gross ADR az, amit eddig ADR-nek hívtunk: a szoba-bevétel osztva az eladott szoba-éjszakákkal — a vendég által fizetett ár.
A net ADR ugyanez, a közvetlen értékesítési költségek levonása után:
Net ADR = (szoba-bevétel − csatorna-költségek) / eladott szoba-éjszakák
A csatorna-költségek közé tartozik minden, ami kifejezetten azért merül fel, hogy a foglalás létrejöjjön:
- OTA-jutalék (commission) — a legnagyobb tétel: tipikusan 15-25%, a láthatósági programokkal (preferred partner, boost) akár több.
- Booking engine díj — a saját weboldal foglalómotorja is pénzbe kerül: fix havi díj vagy tranzakciós % (tipikusan 1-4%).
- Kártya- és fizetési díjak — attól függően, ki szedi be a pénzt (hotel collect: a vendég a hotelnek fizet; channel collect: az OTA szedi be, és nettósítva utal), jellemzően 1-2% ott, ahol a hotel kártyáztat.
- Direct marketing költség — Google Ads, metasearch (Google Hotel Ads, Trivago) kattintási díjak, kampányok: ez a direct csatorna „jutaléka”, csak előre fizetjük, nem utólag.
- Csatornához kötött kedvezmények — pl. a „foglalj direktben 10% kedvezménnyel” ajánlat ára is a direct csatorna költsége.
- Channel manager (CHM) díj — a channel manager havi díja, az OTA-forgalomra terítve.
Amit nem számolunk ide: az általános működési költségeket (recepció, takarítás) — azok minden csatornánál azonosak, és a csatorna-döntést nem befolyásolják.
A „direct ingyen van” mítosz
A leggyakoribb csatorna-tévedés a direct költségeinek ignorálása. A direct foglalásnak három valódi költsége van:
- A foglalómotor és a weboldal — fejlesztés, üzemeltetés, tranzakciós díj.
- A marketing — a vendég nem magától találja meg a weboldalt. A Google Ads-kattintás, a metasearch-licit, a remarketing mind customer acquisition cost (CAC) — vendégszerzési költség. Ha júniusban 2 520 EUR ment el direct kampányokra és 360 direct éjszaka jött, az 7 EUR/éjszaka akvizíciós költség — akkor is, ha a számla a marketing-büdzsében jelenik meg, nem a jutalék-soron.
- A direct kedvezmény — ha a direct árat 10%-kal a Booking-ár alá tesszük, az a 10% is költség: bevétel, amiről lemondtunk a csatorna-terelésért.
A direct így is tipikusan a legjobb net ADR-ű csatorna — de nem azért, mert ingyen van, hanem mert a költsége alacsonyabb és nagyrészt fix: skálázódásnál a fajlagos költség csökken, míg a jutalék minden foglalással arányosan nő.
Hotel Peaqplus City — a júniusi csatorna-számolás
Nézzük Dániel tábláját. Június: 1 800 eladott szoba-éjszaka a négy fő csatornán — a kisebb csatornákat (walk-in, GDS, wholesale) az egyszerűség kedvéért kihagyjuk, a módszer rájuk ugyanígy működik.
A költség-adatok
- Booking.com: effektív jutalék 18% (alap 15% + preferred program). Hotel collect — a kártyadíj (1,2%) a hotelt terheli.
- Expedia: effektív jutalék 20% (alap 18% + nyári kampány-részvétel), channel collect — kártyadíj nincs a hotel oldalán.
- Direct web: booking engine 2% tranzakciós díj, kártyadíj 1,2%, plusz a havi 2 520 EUR kampányköltség (Google Ads + metasearch) a direct éjszakákra terítve.
- Corporate/szerződéses: jutalék és kártyadíj nincs (átutalásos számlázás) — a havi ~285 EUR adminisztrációs teher (számlázás, szerződés-kezelés) viszont ide tartozik, a valódi „költsége” pedig az alacsonyabb, szerződött ár, ami a gross ADR-ben már látszik.
A channel manager havi díját az egyszerűség kedvéért kihagyjuk: az 1 170 OTA-éjszakára terítve éjszakánként néhány tíz centet jelentene.
A számolás
| Csatorna | Éjszakák | Gross ADR | Szoba-bevétel | Jutalék | Egyéb költség | Net bevétel | Net ADR |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Booking.com | 900 | 112 EUR | 100 800 | 18 144 (18%) | 1 210 (kártya 1,2%) | 81 446 | 90,5 |
| Expedia | 270 | 108 EUR | 29 160 | 5 832 (20%) | — | 23 328 | 86,4 |
| Direct web | 360 | 105 EUR | 37 800 | — | 756 (engine 2%) + 454 (kártya) + 2 520 (marketing) | 34 070 | 94,6 |
| Corporate | 270 | 88 EUR | 23 760 | — | 285 (adminisztráció) | 23 475 | 86,9 |
| Összesen | 1 800 | 106,4 EUR | 191 520 | 23 976 | 5 225 | 162 319 | 90,2 |
A ház bruttó 106,4 EUR-os ADR-je valójában 90,2 EUR net — a különbség havonta 29 201 EUR, a szoba-bevétel 15,2%-a. És Ádám 18 ezres Booking-jutaléka ennek csak a bő hatvan százaléka: a maradék az Expedia-jutalék, a kártyadíjak, az engine-díj és a marketing-számlák soraiban ül, négy különböző helyen.
Amit a tábla elárul
Rakjuk sorba a csatornákat kétféleképpen:
| Rangsor | Gross ADR szerint | Net ADR szerint |
|---|---|---|
| 1. | Booking.com (112) | Direct web (94,6) |
| 2. | Expedia (108) | Booking.com (90,5) |
| 3. | Direct web (105) | Corporate (86,9) |
| 4. | Corporate (88) | Expedia (86,4) |
A rangsor átfordult. A gross-nézetben a Booking a sztár és a direct a harmadik; a net-nézetben a direct vezet, és az Expedia — a második legmagasabb gross ADR-jével — az utolsó helyre csúszik, gyakorlatilag a 88 EUR-os corporate ár szintjére. A 108 EUR-os Expedia-vendég valójában 86,4 EUR-os vendég.
És Ádám kiinduló kérdésére is válasz született: a Booking a 18%-os effektív jutalékkal együtt is a második legjobb net csatorna. Nem a Booking a probléma — hanem az, ha a Booking olyan éjszakákat visz el, amelyeket egy olcsóbb csatorna is eladott volna. Ez pedig nem csatorna-kérdés, hanem allokáció-kérdés: a 40-41. lecke displacement-logikája itt a csatornákra fordítódik le. Csúcsnapon, amikor a ház úgyis megtelik, minden Booking-éjszaka egy direct-éjszakát szoríthat ki — ilyenkor a két csatorna közti ~4 EUR net különbség tiszta veszteség. Völgyidőszakban viszont a Booking-vendég inkrementális: nem szorít ki senkit, mert nélküle üres lenne a szoba.
A második réteg: repeat rate és vendég-érték
A net ADR az egy tartózkodás gazdaságtana. De a csatornák között van egy hosszabb távú különbség is: kié a vendég?
A direct vendég adata (e-mail, preferenciák, tartózkodás-történet) a hotelé — a következő foglalása hírlevélből vagy közvetlen megkeresésből jöhet, akvizíciós költség nélkül. Az OTA-vendég a platform vendége: a következő útjánál újra a Bookingon keres, és ha vissza is jön hozzánk, újra jutalékot fizetünk érte — hacsak nem sikerült az első tartózkodás alatt direct-kapcsolattá konvertálni.
Egy egyszerűsített kétéves példa (átlagos tartózkodás: 2 éjszaka). A visszatérő tartózkodás direktben, kampányköltség nélkül jön — net értéke 2 × 102 ≈ 204 EUR (a 105 EUR-os direct árból csak az engine- és a kártyadíj megy le):
| Direct vendég | Booking-vendég | |
|---|---|---|
| Első tartózkodás net értéke | 2 × 94,6 ≈ 189 EUR | 2 × 90,5 = 181 EUR |
| Visszatérés 2 éven belül, direct csatornán | 28% (hírlevél, direct kapcsolat) | 10% |
| Visszatérő tartózkodás net értéke | ~204 EUR | ~204 EUR (ha direct-ként jön) |
| Várható 2 éves érték | 189 + 0,28 × 204 ≈ 246 EUR | 181 + 0,10 × 204 ≈ 201 EUR |
(A 28% és a 10% illusztratív, de nagyságrendileg reális arány — a saját számaid a PMS-ből és a hírlevél-statisztikákból jönnek.)
A ~4 EUR-os net ADR-különbség vendég-szinten ~45 EUR-os értékkülönbséggé nyílik ki. Ezért éri meg a direct csatornába fektetni még akkor is, ha a CAC rövid távon megdrágítja — és ezért kulcsfontosságú az OTA-vendég házon belüli konverziója: a check-innél elkért e-mail, a hűség-kedvezmény a következő direct foglalásra, a kijelentkezéskor átadott ajánlat. Az OTA ebben a keretben nem ellenség, hanem fizetett vendégszerzési csatorna — az első tartózkodást az OTA hozza, a másodikat már nekünk kell.
A módszer: havi csatorna-scorecard
A net ADR számolás akkor ér valamit, ha rendszeres rutin, nem egyszeri kimutatás. A havi scorecard lépései:
- Csatorna-bontású alapadatok a PMS-ből: éjszakák, szoba-bevétel, gross ADR csatornánként.
- Költség-hozzárendelés: jutalékok az OTA-kimutatásokból; booking engine és kártyadíjak a szerződéses százalékokkal; a havi direct marketing-költés a direct éjszakákra terítve; CHM-díj az OTA-éjszakákra terítve.
- Net ADR és net bevétel csatornánként — a fenti tábla formájában.
- Trend-követés: a net ADR-rés (direct vs. a legdrágább OTA) hogyan mozog? Az effektív jutalék-kulcs kúszik-e felfelé (láthatósági programok, kampány-részvételek)? A direct CAC nő-e gyorsabban, mint amennyi forgalmat hoz?
- Döntések: melyik csatornát szűkítjük a csúcs-időszakokban (allokáció, ár-differenciálás), hova tesszük a következő havi marketing-eurót, mely OTA-programokból lépünk ki.
Ádám és Dániel döntése a júniusi tábla alapján: az Expedia-allokáció szűkítése a csúcsszezonban (a 86,4 EUR-os net ADR gyakorlatilag corporate-szint — annyiért nem adunk szobát jutalékos csatornán, amikor a ház telik); a Booking marad, de a szeptemberi vásár-hetekre szűkített allokációval — a 41. lecke allotment-logikája csatornára fordítva; a jutalékon megspórolt összeg egy része pedig a metasearch-büdzsébe vándorol, ahol a direct CAC jellemzően a leghatékonyabban skálázódik.
A klasszikus csapdák
Csapda 1: Csak a jutalékot számolni
A jutalék a legláthatóbb költség, de nem az egyetlen. A kártyadíj, a booking engine százaléka, a CHM-díj, a láthatósági programok felára és a csatornához kötött kedvezmények nélkül a net ADR szisztematikusan túlbecsült — és pont az „olcsónak” hitt csatornáknál torzít a leginkább.
Csapda 2: A direct marketing-költség szétkenése
Ha a Google Ads-költés az általános marketing-büdzsében ül, és nem terül rá a direct foglalásokra, a direct csatorna mesterségesen ingyenesnek látszik — és a hotel rossz helyre tereli a forgalmat. A CAC-t ki kell számolni, havonta, a ténylegesen hozott éjszakákra vetítve.
Csapda 3: Csatorna-ADR összevetés mix-kontroll nélkül
Az OTA-forgalom mintázata más: több last-minute, rövidebb tartózkodás, más szegmens. Ha az OTA gross ADR-je alacsonyabb, az nem feltétlenül a csatorna „drágasága” — lehet, hogy egyszerűen más napokra és más ablakban foglal. A tiszta összevetéshez azonos időszak, azonos szoba-típus és lehetőleg azonos foglalási ablak kell — különben a csatorna-döntés a mix-hatást bünteti.
Csapda 4: Az OTA-nulla mint cél
A jutalék-számla látványa erős érzelmi reakciót vált ki („kapcsoljuk le!”) — de az OTA-nulla a legtöbb független hotelnek rossz optimum. Az OTA piactér-láthatóságot ad (billboard-hatás: a vendég a Bookingon talál meg minket, aztán a weboldalunkon foglal), völgyidőszaki inkrementális keresletet, és új piacokat, ahová a direct marketing nem ér el. A cél nem a nulla, hanem az optimális mix — az 5. lecke alapgondolata: völgyben széles OTA-jelenlét, csúcson szigorú allokáció és a net-rangsor szerinti terelés.
Manuálisan vs. Peaqplus
Manuálisan a csatorna-scorecard havi Excel-munka: PMS-export csatorna-bontásban, OTA-extranet kimutatások, marketing-költés összevezetése — jellemzően 2-3 óra havonta, és a legtöbb hotelben pont ezért marad el, vagy évi egyszeri „nagy elemzéssé” ritkul.
A Peaqplusban a bevétel-oldal folyamatosan látszik: a Dashboard mutatja a bevétel és a mix alakulását, így a csatorna-arányok elmozdulása (pl. az OTA-részarány kúszása a csúcshetekben) nem a havi zárásnál, hanem menet közben derül ki. A költség-oldal — jutalék-kulcsok, CAC, kártyadíjak — a hotel saját szerződéseiből és kimutatásaiból jön: a net ADR-számolást ezekkel az adatokkal, a fenti scorecard-struktúrában érdemes összerakni, a Peaqplus bevétel-adataira építve.
Kulcsüzenetek
- A net ADR a csatorna-profitabilitás valódi mércéje: gross ADR mínusz jutalék, booking engine díj, kártyadíj és a csatornára terített marketing-költség (CAC).
- A direct nem ingyen van — booking engine, kampányköltség és direct kedvezmény a „jutaléka”. Mégis tipikusan a legjobb net csatorna, mert a költsége nagyrészt fix, és skálázódásnál a fajlagos költsége csökken.
- A net-rangsor átfordulhat a gross-rangsorhoz képest — Hotel Peaqplus City példájában a második legmagasabb gross ADR-ű OTA a net-lista aljára került.
- A csatorna-döntés displacement-kérdés: csúcsnapon a jutalékos éjszaka olcsóbb csatornától vesz el bevételt, völgyben inkrementális. Nem a csatorna jó vagy rossz — az allokáció az.
- A repeat rate a második réteg: a direct vendég a hotelé, az OTA-vendég a platformé. A vendég-szintű kétéves érték a net ADR-különbséget többszörösére nyitja — az OTA fizetett vendégszerzés, a konverzió a hotel dolga.
Kattints a válaszra — azonnal látod, helyes-e.
Ha mindegyikre válaszolsz, a lecke teljesítettnek számít — és beszámít a haladásodba.
Nettó ADR = bruttó × (1 − költség%). A direct jellemzően 1-3% (csak fizetés + marketing).
Nézd meg a részletes definíciókat a szótárban.
Egy hotel három csatornán ad el: OTA A (gross ADR 118 EUR, jutalék 22%, channel collect), OTA B (gross ADR 110 EUR, jutalék 15% + 3% láthatósági program, hotel collect, kártyadíj 1,4%), direct (gross ADR 102 EUR, booking engine 2,5%, kártyadíj 1,4%, havi 1 800 EUR marketing-költés 240 direct éjszakára). Számold ki mindhárom csatorna net ADR-jét, állítsd fel a net-rangsort, és döntsd el: melyik csatornát szűkítenéd a csúcsszezonban? És: Hotel Peaqplus City OTA-vendégeinek 10%-a tér vissza direct-ként. Dániel check-in konverziós programot tervez (e-mail-begyűjtés + 10% direct kupon a következő tartózkodásra), amitől a konverzió 18%-ra nőne, de a kupon a visszatérő tartózkodás net értékét ~204 EUR-ról ~185 EUR-ra csökkenti. Évi 5 400 OTA-éjszaka (2 700 tartózkodás) mellett mennyi éves többlet-értéket hozna a program, és milyen költség-elemeket vennél még figyelembe a döntéshez?
- Az iparági felmérésekben a teljes disztribúciós költség jellemzően a szoba-bevétel 10-25%-a között mozog — minél OTA-súlyosabb a mix, annál közelebb a felső sávhoz; sok hotelben ez a harmadik legnagyobb költség-blokk a munkaerő- és az ingatlan-költségek után. A nemzetközi láncoknál a net-szemlélet „net RevPAR" és „profit contribution per channel" néven standard havi riport.
- Független hotelben a havi csatorna-scorecard (net ADR csatornánként, az effektív jutalék-kulcs trendje, a direct CAC) már a mezőny elé emel — a legtöbb ház évente egyszer, ad-hoc számolja ezt, ha egyáltalán.