A csatornák közgazdaságtana: a 100 euró nem mindig 100 euró

Szerda délután. Ádám, a Hotel Peaqplus City general managere és Eszter, a marketing manager a havi zárás fölött ülnek. A számok elsőre örömteliek: erős hónap, szép foglaltság (occupancy), a szoba-bevétel (revenue) rendben. Aztán Ádám megáll egy soron: a jutalékok (commission) tétele az OTA-k (online utazási irodák, pl. Booking) felé nagyobb, mint egész évi marketingbüdzséjük.

„Várj csak” — mondja. „Két vendég ugyanazt a Superior szobát vette meg 120 euróért ugyanarra az éjszakára. Az egyik a weboldalunkon, a másik a Bookingon. A könyvelésben mindkettő 120 euró bevétel. De a hotelnél nem ugyanannyi maradt.”

Ez a lecke pontosan erről szól. A foglalás bruttó ára még nem árulja el, mennyit keresel rajta. A vezetőnek meg kell tanulnia a foglalás mögé nézni: mennyibe került, hogy az a 120 euró egyáltalán megérkezett — és mennyi marad belőle a hotelnél.

A bruttó ár és a nettó, ami marad

Minden csatornának ára van. Az OTA kényelmet és láthatóságot ad, cserébe jutalékot kér a forgalom után — jellemzően a szoba árának 15-18%-át. A direct (közvetlen, saját weboldalas vagy telefonos) foglalás nem fizet jutalékot, de nem is ingyenes: kell hozzá weboldal, foglalómotor, hirdetés, és minden tranzakciónak van fizetési (bankkártya-) költsége.

A vezetői kulcsfogalom itt a net ADR (nettó átlagár) és tágabban a net RevPAR: nem az, amit a vendég fizet, hanem az, ami a disztribúciós költség levonása után a hotelnél marad. Két hotel azonos ADR-rel (Average Daily Rate — átlagár) nagyon eltérő net ADR-en állhat, pusztán amiatt, hogy honnan jönnek a vendégeik.

A csatornákat egy channel manager (csatornakezelő szoftver) köti össze a foglalómotorral és az OTA-kkal — nálunk a D-Edge tartja szinkronban az árat és a szabad kapacitást minden felületen. Ez technikailag megkönnyíti, hogy egy vendég sok helyről foglaljon; a vezető dolga viszont az, hogy közgazdaságilag is lássa, melyik „hely” mennyibe kerül.

Ugyanaz a 120 euró, három különböző eredmény

Vegyük Hotel Peaqplus City egy Superior szobáját, 120 EUR BAR-on (Best Available Rate — a publikus, sztenderd ár). Nézzük meg, mi marad belőle csatornánként.

Ugyanaz a szoba, ugyanaz a 120 euró a foglaláskor — de a hotelnél 115, 102 vagy 98,40 euró marad, a csatornától függően. A direct és a drágább OTA között 16,60 euró a különbség szobánként: ez a 120 eurós ár közel 14%-a. A „100 euró” tehát a csatornától függően valójában 95,30 és 82 euró közötti nettó — sosem 100.

Fontos árnyalat, amit a lelkes „tereljünk mindenkit direktbe” kampányok elfelejtenek: a direct sem ingyen. A táblázatban 3,20 euró hirdetési/CAC-költséget (Customer Acquisition Cost — egy foglalás megszerzésének költsége) számoltunk. Ha egy direct foglalást 15 euró hirdetésből „vásárolsz meg”, akkor a nettód már csak 103,20 euró — épphogy az OTA fölött. A direct akkor nyer, ha a megszerzés költsége alacsony marad: visszatérő vendég, hűségtag, márkakereséssel érkező foglaló.

Miért a mix a vezetői kérdés, nem az egyes foglalás

Egyetlen foglaláson a 16 euró különbség apró. A vezető azért nézi, mert halmozódik. Vegyük Hotel Peaqplus City egy hónapját: 1 600 eladott szobaéjszaka, ebből 45% érkezik OTA-n keresztül, 15%-os átlagjutalékkal, 120 EUR átlagáron.

OTA-foglalások: 1 600 × 45% = 720 szobaéjszaka Jutalékköltség: 720 × 120 EUR × 15% = 720 × 18 EUR = 12 960 EUR / hó

Egyetlen hónap OTA-jutaléka közel 13 000 euró — éves szinten bő 155 000 euró, amit a hotel a láthatóságért fizet. Ez nem „rossz” szám: az OTA valódi keresletet hoz, olyan vendéget is, aki magától sosem találná meg a hotelt. De ekkora tétnél a mix eltolása komoly pénz.

Tegyük fel, hogy a 720 OTA-szobaéjszakából 10 százalékpontnyit (160 szobaéjszakát) direct felé terelünk — hűségprogrammal, jobb weboldallal, visszatérő vendégek megszólításával. A nyereség szobánként a net ADR különbsége: 115 − 102 = 13 EUR.

160 szobaéjszaka × 13 EUR = 2 080 EUR / hó, éves szinten ~24 960 EUR

Ugyanannyi vendég, ugyanaz az épület, ugyanaz a bruttó ár — csak a belépési kapu más, és a végén közel 25 000 euróval több marad a hotelnél. Ehhez persze marketingköltség kell (ezért nem a teljes 24 960 tiszta nyereség), de a nagyságrend megmutatja, miért nem mindegy, honnan jön a foglalás.

Egy csapdát viszont kerülj el, mert sok vezető itt lő túl a célon. Nem minden OTA-vendég terelhető át direktbe. Az OTA-foglalók egy jelentős része téged ott talált meg — a hotelt magát nem is ismerte, csak a listán böngészett. Az ő megszerzésük a jutalék valódi ellenértéke: ilyen vendéget saját erőből, hirdetésből ugyanennyiért aligha hoznál be. A reális cél ezért nem az, hogy „mindenkit direktbe terelünk”, hanem hogy azt a réteget vidd át, aki amúgy is a te vendéged — a visszatérő, a márkádra kereső, a hűségtag —, hiszen érte kétszer fizetni (előbb jutalék, majd újra) tiszta veszteség. Az OTA-t hagyd meg az új vendég motorjának.

A vezető olvasata: net ADR, nem gross ADR

A tanulság nem az, hogy „az OTA rossz, a direct jó”. A jó vendégmixben mindkettőnek helye van: az OTA a láthatóság és az új vendég motorja, a direct a marzs és a vendégkapcsolat motorja. A tanulság a nézőpont: a vezető ne a bruttó bevételre, hanem arra nézzen, mi marad belőle.

Három reflex, ami ettől a leckétől kezdve legyen a helyén:

• Amikor a csapat „120 eurós foglalást” jelent, kérdezd meg: melyik csatornán, mennyi maradt belőle?
• Amikor valaki OTA-jutalék-emelést vagy egy új értékesítési partnert javasol, a kérdés nem „hoz-e foglalást”, hanem „mennyi net ADR-en hoz, és nem szorít-e ki drágábbat?”
• A disztribúciós költséget kezeld a P&L (Profit & Loss — eredménykimutatás) tudatos tételeként, ne „járulékos” apróságként — évi 155 000 euró nem apróság.

Vissza Ádámhoz és Eszterhez

Ádám és Eszter nem tiltják be az OTA-t — tudják, hogy a 45%-os OTA-forgalom nagy része valódi, máshonnan meg nem szerezhető kereslet. Ehelyett egy célt tűznek ki: a visszatérő vendégeket (akik amúgy is jönnének) fokozatosan direct felé terelni egy egyszerű hűségajánlattal, miközben az OTA-t az új vendég megszerzésére hagyják.

Eszter innentől nem „foglalásszámban” méri a kampányait, hanem net ADR-ben és a csatorna-mix elmozdulásában. Ádám pedig új sort kér a havi zárásba: a disztribúciós költség a bevétel százalékában. „Nem az érdekel, hány foglalás jött” — zárja a megbeszélést. „Az érdekel, mennyi maradt belőle nálunk.”

A disztribúciós költség és a csatornánkénti net ADR napi, revenue manageri kezelését az RM Academy Csatornák és disztribúció alapjai és Distribution costs és net ADR leckéi mutatják be Dániel szemszögéből.

Kulcsüzenetek

• A bruttó ár nem a bevételed. Ugyanaz a 120 eurós foglalás a csatornától függően 115, 102 vagy 98,40 euró net ADR-t jelent — a „100 euró” sosem pontosan 100.
• A direct sem ingyen. Jutalékot nem fizet, de weboldal, foglalómotor, hirdetés és fizetési díj terheli; csak akkor nyer, ha a megszerzési költség (CAC) alacsony marad.
• A mix a vezetői tét, nem az egyes foglalás. Egyetlen erős hónap OTA-jutaléka ~13 000 EUR; 10 pontnyi mix-eltolás direct felé évi ~25 000 EUR-t hozhat vissza.
• Nézd a net ADR-t, ne a gross ADR-t. A disztribúciós költség a P&L tudatos tétele, nem járulékos apróság.
• Az OTA nem ellenség. Láthatóságot és új vendéget hoz; a cél a tudatos egyensúly, nem az egyik csatorna kiirtása.