Upselling és kiegészítő bevétel: a szobaáron túl

Útmutató független szállodák tulajdonosainak, GM-jeinek és revenue managereinek — arról, hogyan add el azt, ami nem a szoba, és hogyan árazd ezt üzleti döntésként, ne szívességként.

Az upselling azt jelenti, hogy a vendégnek a már lefoglalt szolgáltatás jobb változatát adod el: lakosztályt a standard szoba helyett, késői kijelentkezést, a panorámás szobát — jellemzően a foglalás után. Körülötte ott van minden más, amire a vendég nálad költhet: reggeli, vacsora, wellness, parkoló, tárgyaló. Mindez együtt a kiegészítő bevétel: minden forint, ami nem szobaárként érkezik.

A legtöbb független szálloda gondosan alakítja a szobaárat, a többit viszont a véletlenre bízza. Az ár minden nap kap egy döntést, a lakosztály-felminősítés pedig annyiba kerül, amennyit a recepció aznap este épp kérni akar. Csakhogy az upselling nem a recepcióra ragasztott értékesítési fogás, hanem ugyanaz a revenue management munka egy másik kínálaton — és ugyanazok a szabályok érvényesek rá.

Az egyik ilyen szabály végigfut mindenen, ami alább jön: a felminősítés csak akkor ér valamit, ha többletbevételt hoz. Ha 25 EUR-ért adsz el egy lakosztály-felminősítést olyan estére, amikor a lakosztály teljes áron is elkelt volna, az nem siker, hanem kannibalizáció mosolyogva. A lényeg az, hogy tudd, melyik estén ingyen pénz a felminősítés, és melyiken kerül egy eladásodba.

A szobaár csak az egyik tétel, a TRevPAR mutatja a teljes képet

A RevPAR — foglaltság × ADR — egyetlen szolgáltatást mér: a szobát. A TRevPAR az egész házat: az összes bevételt, elosztva a kiadható szobák számával. A kettő különbsége a kiegészítő üzleted, és a legtöbb független szállodában senki nem nézi meg szándékosan.

Mondjuk egy 90 szobás városi szálloda 70% foglaltsággal és 120 EUR ADR-rel. Ez 63 eladott szoba és 84 EUR RevPAR. Vedd hozzá a többit — reggeli-felárak, a bár, vacsora, parkoló, néhány késői kijelentkezés — eladott szobánként 28 EUR-val. Ez esténként 1 764 EUR, vagyis 104 EUR TRevPAR. Nagyjából a ház bevételének ötöde, és ebből semmi nem látszik a RevPAR-ban.

Ha azt a 28 EUR-t 34-re emeled, a TRevPAR 108 EUR lesz — ugyanannyi, mintha minden eladott szobán 6 EUR-val emelnéd az ADR-t, csak épp a nyilvános áradhoz nem kellett hozzányúlnod. Ráadásul ez egyetlen versenytárs rate shopper-jében sem jelenik meg.

Ez a total revenue management melletti érv egyetlen bekezdésben. A szoba egyetlen termék, amit naponta árazol és nyilvánosan meg is védesz; minden más viszont egy kínálat, aminek az árát sok szálloda egyszer beállítja, aztán soha nem nézi újra.

Ez az írás a szobán túli bevételről szól; a hét eszközt, amivel magát a RevPAR-t mozdíthatod, a hogyan növeld a RevPAR-t veszi végig.

Hol keletkezik valójában kiegészítő bevétel

Nyolc forrás kerül elő minden ilyen beszélgetésben. Kettő-három számít nálad, a többi stratégiának álcázott aprópénz.

• Szoba-felminősítés. Szinte minden háznál működik, és itt a legnagyobb a haszonkulcs: egy lakosztály kiszolgálása alig kerül többe, mint egy standard szobáé. Ha egyetlen dologgal foglalkozol, ez legyen az.
• Korai érkezés és késői kijelentkezés. Nincs mit legyártani hozzá, tisztán a szabad kapacitásból él. Egy gyenge napon ingyen van; egy sok érkezéssel induló napon viszont drága, mert a délután háromig foglalt szoba egy váró vendég elől van elzárva.
• F&B. Ahol van igazi étterem, ott ez a legnagyobb összeg — és itt a legkisebb a haszonkulcs. Egy 30 szobás szállodában reggelizővel az F&B nem stratégia, hanem annyi, hogy hányan kérnek reggelit.
• Wellness. Romlandó kapacitás, saját foglalási görbével: a kezelési időpontok ugyanúgy lejárnak, ahogy a szobaéjszakák. Főleg resortoknál és wellness-butikhoteleknél számít.
• Parkoló. Gyakran ez a városi szálloda legalulárazottabb szolgáltatása: kötött férőhely, alig van többletköltsége, az ára viszont évek óta változatlan, miközben a szobaár naponta mozog.
• Háziállat. Kevés pénz, valódi költséggel. Úgy árazd, hogy fedezze a mélytisztítást.
• Csomagok. Inkább keretet adnak, mint bevételt, és jó rate fence-ként működnek: a kiegészítő költést a foglalás pillanatába hozzák előre.
• Tárgyaló és rendezvénytér. MICE-képes házaknál a banketbevétel gyakran az oka annak, hogy egy csak szobákat néző szemlélet rossz üzletet választ (a teljes számítás).

A ház típusa dönti el, mi kerül a rövidlistára. Egy 40 szobás városi szállodánál: felminősítés, parkoló, késői kijelentkezés, reggeli. Egy resortnál: wellness, F&B, programok — ott a kiegészítő bevétel akár a teljes bevétel felét is megközelítheti.

A négy pillanat, amikor eladható

Mindegyiknek más a gazdaságossága, más a konverziója, és más a felelőse. A legtöbb szálloda egyet használ közülük, és azt hiszi, ennyi az egész.

1. Foglaláskor. A saját foglalási motorodban: szobatípus-választás, csomagok, kiegészítők a fizetésnél. Itt a legnagyobb a darabszám, a legkisebb az akadály, és nem igényel személyzeti időt — ráadásul a kiegészítők teljes egészében nálad maradnak, miközben a mellettük lévő szoba akár 15–25% jutalékba is kerülhetett. Egyben olyan érv is a közvetlen foglalás mellett, aminek semmi köze a jutalékhoz: egy OTA-foglalásra itt jórészt nem tudsz ráértékesíteni, mert nem a te felületeden fizet a vendég. Felelős: aki a weboldalt kezeli.

2. Érkezés előtt. Néhány nappal korábban küldött üzenet, amikor az utazás már közelinek érződik. Ez a pillanat mindarra, ami előkészítést igényel: wellness-időpont, transzfer, asztalfoglalás, felminősítés konkrét árral. Ha túl korán jön, tolakodó; ha túl későn, a vendég már összepakolt. A szegmensenkénti lead time mutatja meg, hol van ez az időablak. Felelős: a foglalási osztály vagy a marketing, a PMS- és CRM-előzmények alapján.

3. Bejelentkezéskor. Beszélgetésenként itt a legmagasabb a konverzió, összességében a legkevesebb az eladás, és itt a legnagyobb a kockázat, hogy a vendég nyomásgyakorlásnak érzi. A tisztességes változat felkínálja a lehetőséget — „ma estére van szabad lakosztályunk, ha szeretné” —, és az első nemet elfogadja. Felelős: a recepció.

4. A tartózkodás alatt. A vendég a házban van, és a viselkedésével mondja el, mire vágyik. A tartózkodás meghosszabbítása technikailag szintén felminősítés, és gyakran ez a legértékesebb, mert nem különbözetet ad el, hanem egy teljes szobaéjszakát. Felelős: a recepció és az F&B.

Egyetlen szabály fogja össze mind a négyet: ugyanaz a szolgáltatás mindegyik pillanatban ugyanannyiba kerüljön. Ha a késői kijelentkezés online 20 EUR, a pultnál viszont ingyen van, akkor megtanítottad a vendégeket arra, hogy érdemes kivárni.

A felminősítés árazása üzleti döntés

Ez különbözteti meg a revenue managementként végzett upsellinget a puszta csapatbuzdítástól: a felminősítésnek ára van, és annak az árnak ugyanúgy a kereslettel kell mozognia, ahogy a szobaárnak is.

Mondjuk egy 90 szobás ház 12 lakosztállyal. A standard szoba 120 EUR, a lakosztály 175 EUR, vagyis 55 EUR a különbség. A recepció bejelentkezéskor 25 EUR-ért kínál felminősítést.

Kedd, 62% foglaltság, hét üres lakosztály. Azt a lakosztályt aznap estére semmi nem adta volna el. A 25 EUR többletbevétel — olyan pénz, ami egyébként nem keletkezett volna, gyakorlatilag nulla többletköltséggel. Ezt mindig fogadd el.

Szombat, a standard szobák elfogytak, két lakosztály maradt, és még fogy. Ha az egyiket 25 EUR-ért adod oda, lemondasz arról az 55 EUR-s felárról, amit egy lakosztályt kereső vendég fizetett volna ugyanazért a szobáért. A végeredmény −30 EUR, plusz egy vendég, aki mostantól tudja, hogy a felminősítés 25 EUR.

Ugyanaz a felminősítés, ugyanaz az ár, ugyanaz a kedves beszélgetés, és pont ellentétes eredmény. A dátum dönti el, hogy a felminősítés ingyen pénz-e, vagy csendes kedvezmény a legjobb szobáidra.

Annak az 55 EUR-nak a szakmai neve alternatívaköltség: kiszorítás egyetlen szobára és egyetlen éjszakára lebontva. Csak akkor létezik, ha van valódi kereslet a lakosztályra, és épp ezért tiszta nyereség a gyenge keddi felminősítés. Visszafelé is igaz: egy délután négykor még eladatlan lakosztály ugyanúgy eladatlan készlet, mint egy üres standard szoba.

Három sáv, egyszer leírva. Egy 80 szobás városi szálloda önmagában a szobákon nagyjából 25 000–30 000 döntést hoz évente. Egy második kínálat nem jelent újabb 25 000-et, csak néhány szabályt, amit a recepció önállóan is alkalmazni tud.

• Ha a lakosztályok előreláthatólag elfogynak — nincs kedvezményes felminősítés, vagy a teljes különbözethez közeli áron van. A lakosztálynak megvan a saját vendége.
• Ha részben fogynak el — fix díj a különbözet fele körül, amivel olyan vendégtől szerzel bevételt, aki 175 EUR-t úgysem fizetett volna.
• Ha üresen maradnának — annyiért, amiért elkel. Bármi, ami a takarítás költsége fölött van, nyereség.

A sávok egyben a rate fence-t is épen tartják: ha gyenge estéken nyilvánosan 130 EUR-ra viszed le a lakosztályt, akkor egy 120 EUR-s standard szobáról induló 25 EUR-s felminősítés a saját csatornáddal versenyez. A hurok pedig ugyanaz marad — Signal → Decision → Action → Outcome: az adott napra szóló előrejelzés, a sáv, amelyikbe esik, az ár, amit a recepció mond, végül az, hogy a bevétel tényleg új volt-e.

Mit mérj

• TRevPAR — a teljes kép. A RevPAR mellett olvasd, ne helyette: ha a RevPAR nem mozdul, a TRevPAR viszont emelkedik, akkor a kiegészítő bevételi munka meghozza az eredményt.
• RevPOR — az egy eladott szobára jutó bevétel. Kiveszi a képből a foglaltságot, így egy hullámzó szezonban is összehasonlítható marad. Az ADR és a RevPOR különbsége maga az eladott szobánkénti kiegészítő költés: a fenti példában 120 EUR és 148 EUR.
• Elérési arány — a házban lakó vendégek közül hányan veszik igénybe az adott szolgáltatást. Kilencvenöt vendégből 38 vacsorázik nálad: ez 40%. Ez már egy konkrét részlegre mutat rá, nem általános érzésre.
• Csatolási arány — a felkínált kiegészítőt megvásárló foglalások aránya. 400 érkezés előtti üzenetből 26 vásárlás 6,5%. Ha pillanatonként külön méred, ki fog derülni, hogy a négyből az egyik viszi a munka nagy részét.

Mind a négy félrevezet házszintű átlagként. Bontsd szegmensekre: egy corporate vendégnél a reggeli elérési aránya közel 100% lehet, a wellnessé közel nulla, a leisure pároknál pedig épp fordítva (a vendégtípusok veszik végig a besorolást). És egyik mutató sem működik addig, amíg a nem szobából származó bevétel nem ugyanabban a riportban szerepel, mint a szobabevétel — az a riportolás, amelyik csak az online csatornákat olvassa, egy tipikus független szállodánál már a szobabevétel 30–60%-át is kihagyja.

A legfontosabb fenntartás: a kiegészítő bevétel és a szobabevétel nem egyformán nyereséges. Egy lakosztály-felminősítés majdnem tiszta haszon; egy 40 EUR-s étteremszámla mögött viszont ott az alapanyag, a munkaerő és gyakran egy hosszabb műszak, így a GOP-ig a menüár töredéke jut el. Előfordulhat, hogy a TRevPAR nő, a GOPPAR viszont marad, ahol volt — ezért kérdeznek a tulajdonosok szobánkénti nyereséget. Negyedévente vesd össze az eredményeket a GOPPAR-ral vagy az egy eladott szobára jutó költséggel.

Tegyük hozzá nyíltan, és mondjuk ki a határt is: a Peaqplus szobákra fókuszáló revenue platform. Nem futtatunk upsell-kampányokat, nem küldünk érkezés előtti ajánlatokat, és nem üzemeltetünk erre szolgáló eszközt — az másik termékkategória. Amivel hozzá tudunk tenni, az a szemlélet és a mérés: szegmens szintű riportolás, amiből kiderül, hogy a kiegészítő bevétel valóban többlet-e, és az a kereslet-előrejelzés, amiből látod, melyik estén ingyen pénz a felminősítés. Az eladás a te dolgod marad.

Gyakori hibák

1. Kedvezményes felminősítés olyan estéken, amikor a szoba úgyis elkelt volna. A 25 EUR-s szombat: így lesz egy upsell-programnak látványos bruttó száma és nulla többletbevétele.
2. A darabszám jutalmazása a többletbevétel helyett. A felminősítésenkénti fix jutalék a legkönnyebb eladást díjazza, ami épp a legforgalmasabb estére esik — vagyis oda, ahol a legtöbbe kerül.
3. Olyan felminősítés, ami rontja a vendégélményt. Egy erőltetett bejelentkezés sokkal többe kerül 25 EUR-nál, és azonos árak mellett a vendégértékelés dönti el, ki telik meg előbb. Ami megbízhatóan idegesíti a vendéget, az árcsökkentés, csak kerülőúton.
4. Nincs szegmensekre bontott kép. A házszintű elérési arány mindent elfed, ami érdekes lenne: a corporate és a leisure vendég más pillanatban mást vásárol.
5. A kiszorított bevétel újként elszámolva. A „14 000 EUR-t hoztak idén a felminősítések” bruttó szám. A tisztességes változatból levonod azt, amit azok a szobák egyébként is hoztak volna.
6. Egyszer beállított ár, amihez soha nem nyúlsz hozzá. A 10 EUR-s parkoló, ami hat éve változatlan, miközben a szobaár naponta mozog. A bevétel nem csak a szobaáron tud csendben elszivárogni.

Mivel érdemes kezdeni

• Tedd a nem szobából származó bevételt a szobabevétel mellé egyetlen riportban. Ha az egyik a kasszarendszerben él, a másik a wellness szoftverében, és senki nem köti össze őket, akkor az alábbiakból semmi nem mérhető.
• Számold ki a TRevPAR-t és a RevPOR-t az elmúlt tizenkét hónapra, a RevPAR mellé. Látni fogod, melyikkel foglalkozott valaki, és melyik sodródott magától.
• Válassz egy szolgáltatást — városi szállodánál a felminősítést vagy a parkolót, resortnál a wellnesst vagy az F&B-t —, és írd fel a három kereslet-sávját oda, ahol a recepció látja.
• Válassz egy pillanatot, és azt működtesd rendesen, mielőtt hozzáveszed a másodikat. Az érkezés előtti üzenet szokott a legjobban skálázódni.
• Mérd a csatolási és elérési arányt szegmensenként már az első hónaptól, különben a harmadik hónapban nem lesz mihez viszonyítanod.
• Negyedévente vesd össze a nyereséggel. Ha a TRevPAR nő, a GOPPAR viszont nem mozdul, akkor alacsony haszonkulcsú területet erősítettél.

Gyakran ismételt kérdések

Mit jelent az upselling a szállodában? Az upselling azt jelenti, hogy a vendégnek a már lefoglalt szolgáltatás jobb változatát adod el: magasabb szobakategóriát, későbbi kijelentkezést, jobb kilátást — jellemzően a foglalás és az érkezés között. Csak akkor éri meg, ha az eladás valódi többletbevételt hoz, és nem kedvezmény olyan szobára, ami egyébként is elkelt volna.

Mi a különbség az upselling és a cross-selling között? Az upselling ugyanazon a szolgáltatáson belül lép feljebb: standard szobáról lakosztályra. A cross-selling egy másik szolgáltatást tesz mellé: vacsorát, kezelést, parkolót. A gazdaságosságuk fontosabb, mint az elnevezés: a felminősítés egy szobát cserél egy másikra, és forgalmas estéken alternatívaköltséggel jár, míg a cross-selling rendszerint úgy hoz bevételt, hogy közben nem mondasz le semmiről.

Rontja az upselling a vendégélményt? Ronthatja, és a kockázat a bejelentkezésnél a legnagyobb. Egy jól időzített, könnyen visszautasítható ajánlatot a vendégek általában figyelmességnek élnek meg — szeretnék a jobb szobát. Egy betanult szöveg, egy megismételt kérdés vagy egy sorban feltartó ajánlat viszont nyomásgyakorlásnak hat, és előbb jelenik meg az értékelésekben, mint a bevételben.

Adjunk a recepciónak jutalékot a felminősítések után? Sok szálloda ad, és akkor működik jól, ha a jutalék a valódi többletbevételhez igazodik. A felminősítésenkénti fix bónusz a legkönnyebb eladást díjazza, ami sokszor épp egy telt este — ilyenkor viszont a kedvezményes felminősítéssel arról a felárról mondasz le, amit a lakosztályért amúgy is megkaptál volna. A jobb megoldások azokra az estékre fizetnek, amikre a szoba előreláthatólag eladatlan maradt volna, vagy egy havi többletbevétel után.

Mi a total revenue management, és szükség van rá egy kisebb szállodában? A total revenue management a szobán túlra viszi a revenue managementet — F&B, wellness, parkoló, rendezvénytér —, ugyanazon a keresletre épülő logikán. A teljes változat, előrejelzett és beárazott kapacitással, jórészt a resortok és a rendezvényekre épülő házak területe. Egy 40 szobás szállodában a hasznos változat egyszerűbb: ismerd a TRevPAR-odat és a szegmensenkénti elérési arányaidat, a két-három valódi kiegészítő szolgáltatásodat pedig árazd a kereslethez.

Merre tovább

A kép szobaoldalán a hogyan növeld a RevPAR-t cikk veszi végig az árat és a foglaltságot mozgató eszközöket, a hogyan növeld a foglaltságot pedig azzal foglalkozik, hogyan tölts fel valóban üres szobákat anélkül, hogy odaadnád az árat. A vállaljuk-e ezt a csoportot? hozza a kiszorítási számítást, a szállodai digitális marketing pedig azt a közvetlen csatornát, ahol a felminősítések nagy része létrejön. A méréshez a hotel business intelligence magyarázza el, mi kell ahhoz, hogy a szobabevétel és a többi bevétel egyetlen tisztességes riportba kerüljön — az Insights, a Business Intelligence és a platform oldalon a mi megoldásunk látszik, a hotel revenue management teljes útmutatója pedig a szakmát mutatja be.

Vagy kezdd ma este egyetlen összehasonlítással: tedd egymás mellé az ADR-edet és a RevPOR-odat. A kettő közötti különbség az üzletednek az a része, amit eddig senki nem árazott.